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黑客的營(yíng)銷心理學(xué)：Growth Hacking
Growth hacking，這個(gè)詞最近多見(jiàn)于各大科技媒體，是由在科技初創(chuàng)公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷專用術(shù)語(yǔ)，通過(guò)利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品以及擴(kuò)大品牌的公眾曝光度。這些人通過(guò)一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識(shí)，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無(wú)法復(fù)制的轟動(dòng)效應(yīng)。
Growth Hacking 這個(gè)詞最近多見(jiàn)于各大科技媒體，人們熱衷的討論這一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又懂營(yíng)銷人心的奇才們。各大科技公司也是大開(kāi)家門(mén)，四處搜羅這樣的人才。這些人通過(guò)一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識(shí)，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無(wú)法復(fù)制的轟動(dòng)效應(yīng)。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。這一切都是怎么做到的?今天本文將著重介紹 Growth Hacking 下面五個(gè)不為人知的心理學(xué)現(xiàn)象，以便讓有志于從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人們一窺門(mén)徑。
什么是Growth Hacking?
Growth hacking 是由在科技初創(chuàng)公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷專用術(shù)語(yǔ)，通過(guò)利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品以及擴(kuò)大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來(lái)進(jìn)行宣傳的行家里手主要通過(guò) SEO(搜索引擎優(yōu)化)、網(wǎng)站分析工具、內(nèi)容營(yíng)銷、A/B 選項(xiàng)測(cè)試等方法來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳推廣。他們強(qiáng)調(diào)運(yùn)用成本較低的創(chuàng)新傳播模式來(lái)取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，比如利用社交媒體和病毒式內(nèi)容傳播，而不是在報(bào)紙、電視上購(gòu)買(mǎi)廣告。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實(shí)實(shí)踐者。
盡管 Growth hacking 現(xiàn)在很火，似乎人人都在談它。對(duì)于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場(chǎng)推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營(yíng)銷人員的觀念上會(huì)發(fā)生一次突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)變，而還有一些專家學(xué)者認(rèn)為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，并不會(huì)立即下出結(jié)論，認(rèn)為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬(wàn)金油，它在實(shí)踐上的成功與否，其效果如何還取決于營(yíng)銷人員的個(gè)人能力。盡管“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)概念和“Growth Hackin”在定義上有著某種程度的區(qū)別，但是它們之間有一樣是共通的：“達(dá)到預(yù)想的效果。”當(dāng)信息發(fā)布渠道，以及信心交互渠道不斷的革新，誰(shuí)能理解并掌握人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為習(xí)慣，誰(shuí)就有著在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)與倫比的統(tǒng)御能力。
Growth Hacking 的從業(yè)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴(kuò)大產(chǎn)品影響力方面有著獨(dú)到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所造成的影響。一個(gè)優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會(huì)以營(yíng)銷人員的身份作為思考的切入點(diǎn)，但卻時(shí)刻想著如何增長(zhǎng)線上用戶的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來(lái)影響人們的決策，最終將這些用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
在整個(gè)過(guò)程中，也許我們之前都過(guò)多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類的心理層面。如果你不了解人們?cè)谙胧裁矗蛻粼诮邮招畔⒑蟮姆磻?yīng)，那么無(wú)論你估計(jì)在執(zhí)行 Growth Hacking 上就會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。下面揭示的五種心理學(xué)研究結(jié)論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹(shù)的人。
1、里根的“互惠性”實(shí)驗(yàn)
讓我們回到一個(gè)最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規(guī)律，多年以來(lái)影響著人們的行為。.
在 1971 年，康奈爾大學(xué)的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次實(shí)驗(yàn)中展示出“互惠性心理“的強(qiáng)大作用。實(shí)驗(yàn)過(guò)程是這樣子的：研究人員要求測(cè)試對(duì)象對(duì)一副畫(huà)作進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，每個(gè)測(cè)試對(duì)象都會(huì)與一位叫做喬的人待在一起。在實(shí)驗(yàn)之前，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)喬，而喬，其實(shí)是研究小組的助手，被安插在其中的一個(gè)變量。在每一次實(shí)驗(yàn)中，喬都會(huì)離開(kāi)房子一小會(huì)兒，對(duì)于一些人，他會(huì)帶回來(lái)一盒軟飲料;而對(duì)于另外一些人，他雙手空空。
在每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，喬都會(huì)請(qǐng)求被測(cè)試者幫他個(gè)小忙，看能不能買(mǎi)他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買(mǎi)這些彩票，即使這些票的價(jià)值總和已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了蘇打水的價(jià)格。
★ 對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么?
互惠性理論如果拿來(lái)應(yīng)用在市場(chǎng)推廣方面，簡(jiǎn)直與 growth hacking 本身一樣重要。你開(kāi)發(fā)出來(lái)用戶想要的產(chǎn)品功能，利用用戶所期望的信息渠道來(lái)發(fā)布你的產(chǎn)品信息。(比如說(shuō)社交媒體。)如果沒(méi)有任何附加價(jià)值的提升，你怎么能夠?qū)⒛切┎粩酁g覽你頁(yè)面的人們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在提升你業(yè)績(jī)的客戶?
為了在不遠(yuǎn)的將來(lái)所能收到的回報(bào)，首先你需要給出一些有價(jià)值的東西。比如說(shuō)在用戶注冊(cè)的時(shí)候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來(lái)不是很起眼的小實(shí)惠，只要你讓這一切都有了額外的價(jià)值，用戶們就會(huì)在情感上與你連接，然后落入到上述實(shí)驗(yàn)中的情景中，覺(jué)得應(yīng)該有義務(wù)回報(bào)給你。舉個(gè)例子吧。如果有用戶想要申請(qǐng)注冊(cè)使用你產(chǎn)品的免費(fèi)版本，在這個(gè)注冊(cè)過(guò)程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈(zèng)一本在市面上需要花錢(qián)才能買(mǎi)到的電子書(shū);又或者是向他贈(zèng)送產(chǎn)品高級(jí)版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對(duì)超過(guò)你的預(yù)期，并且在后續(xù)用戶瀏覽你商品陳列的時(shí)候產(chǎn)生深遠(yuǎn)且積極的影響。
2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實(shí)驗(yàn)”
多年心理學(xué)研究表明：如果你要求人們一開(kāi)始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續(xù)承諾更多，付出更多。在心理學(xué)上有個(gè)專用名詞：“認(rèn)知失調(diào)”。一旦人們開(kāi)始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標(biāo)識(shí)，他如何看待自己的一個(gè)角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據(jù)。
在 1966 年，喬納森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷澤(Scott C.Fraser)共同組織了一次實(shí)驗(yàn)，有效地證明了上述的結(jié)論。在實(shí)驗(yàn)中，研究人員通過(guò)電話聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢問(wèn)她們?cè)诩依锔杉覄?wù)時(shí)都用什么。過(guò)了三天，研究人員再次來(lái)電，征詢她們是否可以派一些男人過(guò)來(lái)，在家里擺弄這些家用電器?之前同意回答問(wèn)題，后來(lái)又同意外人來(lái)家的家庭主婦的數(shù)量，是之前不同意回答問(wèn)題，后來(lái)同意外人來(lái)家的家庭主婦數(shù)量的兩倍。
★ 對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么?
當(dāng)為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰(zhàn)略時(shí)，多考慮考慮客戶的生活內(nèi)容，嘗試著進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：用表格郵件的方式讓他們填寫(xiě)內(nèi)容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵(lì)他們給予互動(dòng)，比如留言、填寫(xiě)問(wèn)卷回復(fù)郵件、抽獎(jiǎng)、征文、不一而足。一旦一個(gè)客戶不斷的打開(kāi)你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來(lái)越可能答應(yīng)你越來(lái)越多的請(qǐng)求，比如免費(fèi)的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請(qǐng)朋友試用，又或者自己成為貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的客戶。
3、康尼曼的“框架試驗(yàn)”
“框架實(shí)驗(yàn)”有效地揭露了人類認(rèn)知上面的錯(cuò)覺(jué)和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對(duì)相同的一個(gè)情景做出不同的反應(yīng)，取決于他們認(rèn)為這個(gè)情景中給他們的信息錯(cuò)覺(jué)是“虧了”還是“賺了”。
在上世紀(jì) 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實(shí)驗(yàn)中，被測(cè)試人員被分成了兩組，分別被告知現(xiàn)在有 600 個(gè)人感染了致命的疾病，現(xiàn)在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。
方案 A：“600 個(gè)感染疾病的人里面會(huì)有 200 個(gè)人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒(méi)有一個(gè)人能夠生還。”第一組測(cè)試者中大部分人都選擇了 A 方案，因?yàn)樗鼘⒔Y(jié)果固定了下來(lái)。
面對(duì)第二組被測(cè)試人員，請(qǐng)注意表述變化了：“方案 A 會(huì)讓 400 個(gè)人死掉;而方案 B 則會(huì)有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會(huì)怎么選擇呢?結(jié)果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會(huì)選擇 B 方案。
現(xiàn)在有趣的結(jié)果對(duì)比已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)如果你仔細(xì)的比較面對(duì)兩組測(cè)試人員的表述，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只是側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)意思。但是結(jié)果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構(gòu)建起一個(gè)框架，在認(rèn)知領(lǐng)域限定死了最后的結(jié)果。
★ 對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么?
你如何輸出信息的方案見(jiàn)決定人們?nèi)绾谓o予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對(duì)于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng)公司發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷、還是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對(duì)你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認(rèn)知。
其中最典型的例子莫過(guò)于 LinkedIn。在用戶注冊(cè)的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫(xiě)你的個(gè)人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個(gè)完整的個(gè)人檔案。其“框架實(shí)驗(yàn)”現(xiàn)象最能體現(xiàn)的地方就在于：它將邀請(qǐng)聯(lián)系人放在了你完整的個(gè)人檔案生成之前，這樣一來(lái)你會(huì)覺(jué)得自己有義務(wù)去填補(bǔ)這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運(yùn)到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見(jiàn)了么?這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺(jué)形成了框架。
4、康尼曼、奈斯齊、泰勒的“厭惡損失實(shí)驗(yàn)”
“厭惡損失”又是一個(gè)普遍存在的認(rèn)知上發(fā)生的扭曲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于失去什么所產(chǎn)生的負(fù)面效果(比如恐懼焦慮)，其作用的強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與損失的程度相當(dāng)?shù)乃玫慕o人的正面效果。
舉個(gè)例子：如果你在贏了彩票中能夠了 500 美金，這固然很開(kāi)心，但是這種開(kāi)心程度絕對(duì)抵不過(guò)你丟了 500 美金所造成的沮喪。
丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)，以及他的同事杰克·奈斯齊( Jack L. Knetsch)以及理查德·泰勒( Richard H. Thaler)共同發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實(shí)驗(yàn)里，他們隨機(jī)的將被測(cè)試者分布在要么是“買(mǎi)家”，要么是“賣(mài)家”的小組中。賣(mài)家每個(gè)人都人手發(fā)了一只杯子，而買(mǎi)家什么都沒(méi)有。之后，要求被測(cè)試者相互交易。研究人員發(fā)現(xiàn)賣(mài)家所出的價(jià)格(大概在 7 美元左右)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了買(mǎi)家愿意出的價(jià)格。(大概在 3 美元左右。)
★ 對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么?
Growth Hacking 的從業(yè)人員運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品和信息渠道的獨(dú)到理解，通過(guò)一定的技術(shù)手段，不斷的釋放出“失去這件商品”會(huì)產(chǎn)生的恐懼和沮喪，又或者是“買(mǎi)到這件商品”會(huì)達(dá)到的快樂(lè)，有時(shí)候雙管齊下。
5、阿什的“一致性實(shí)驗(yàn)”
我們都渴望融入集體、希望被喜歡。心理學(xué)家稱其為“一致性實(shí)驗(yàn)”。
在著名的 1951 實(shí)驗(yàn)中，所羅門(mén)·阿什(Solomon Asch)告訴人們，來(lái)自集體的壓力能夠影響一個(gè)人做出錯(cuò)誤的決策，即使正確的決策是那么的顯而易見(jiàn)。阿什讓幾個(gè)參與試驗(yàn)的學(xué)生與其他學(xué)生混在一起。除了那幾個(gè)特別標(biāo)明出來(lái)的學(xué)生之外，其他學(xué)生都是雇來(lái)的演員。研究人員給參與實(shí)驗(yàn)的人展示了一張卡片，卡片上只有一條線，接下來(lái)是第二張卡片，卡片上是三道線，分別以 A,B,C 來(lái)代表。然后研究人員問(wèn)學(xué)生們：“這個(gè)卡片上的這三道線哪一道與第一次展示出來(lái)的卡片上的線長(zhǎng)度相吻合啊?你們要大聲說(shuō)出來(lái)!”然后雇來(lái)的演員們就會(huì)給出錯(cuò)誤的答案。那么造成的結(jié)果是什么呢?被測(cè)試者中絕大多數(shù)人都跟隨了大眾的聲音，做出了錯(cuò)誤的選擇。即便演員中有人故意指出錯(cuò)誤，給出正確的選擇，即便如此還是被所有人一致排斥否決掉了。
★ 對(duì) Growth Hacking 而言它意味著什么?
人性的一致性原則，估計(jì)是心理學(xué)教科書(shū)中最經(jīng)典的一條準(zhǔn)則了。如果人們看到其他人都在用某個(gè)產(chǎn)品，他們更加傾向于考慮這款產(chǎn)品。在行業(yè)中首先鎖定那些至關(guān)重要的核心客戶，包括了關(guān)鍵性的，可以影響大眾決策的聲音，當(dāng)然別忘了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。想方設(shè)法的讓他們使用你的產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們多談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的價(jià)值所在，在必要的時(shí)候?qū)⑽〗邮芘u(píng)意見(jiàn)，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更多的時(shí)候要將贊美的聲音不斷放大。你越是能夠在產(chǎn)品初期收集到越多來(lái)自某種權(quán)威性的認(rèn)可，你越是能夠早初期插上翅膀先聲奪人。
最后的話
無(wú)論你是在 B2C 領(lǐng)域又或者是 B2B 領(lǐng)域獲取客戶，你永遠(yuǎn)要記得不能忽視掉你所打交道的人性。有鑒于此，那些研究人類行為以及心理的學(xué)問(wèn)就尤為值得你重視，它們真的能夠?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)上萍水相逢的陌生人轉(zhuǎn)化成為你買(mǎi)單的忠實(shí)客戶。而 Growth Hacking 正是因?yàn)槔昧巳藗冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的各種心理現(xiàn)象，才能取得驚人的效果。上述所涉及的心理學(xué)現(xiàn)象固然聽(tīng)起來(lái)非常有趣，部分時(shí)候還會(huì)顯得有點(diǎn)兒詭異，但它們僅僅是我們?nèi)粘Ｉ钪械谋揭唤恰?/p>
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