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探析餐飲市場營銷中需要層次理論應(yīng)用
摘要:根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人的需要在客觀上是存在層次的,而且人的需要與欲望會隨著社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級。因此,從餐飲管理的市場營銷出發(fā),探析需要層次理論在餐飲市場細(xì)分與品牌發(fā)展中的應(yīng)用具有重要的意義。關(guān)鍵詞:需要層次理論;餐飲管理;市場營銷
一、問題的提出
2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13 905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。
(二)餐飲市場營銷
餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營目標(biāo),綜合運用各種營銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優(yōu)劣勢,要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識和行動。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應(yīng)用
餐飲市場發(fā)展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場細(xì)分與品牌推廣。
(一)需要層次理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實現(xiàn),滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關(guān)注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場的細(xì)分情況,其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。
根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵作用就會降低,其優(yōu)勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細(xì)分是對餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場本身只是過程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對目標(biāo)市場開發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對消費者的自我實現(xiàn)需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用
餐飲業(yè)的競爭越來越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場營銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場需求大于市場供應(yīng)。由于市場不存在競爭,餐飲經(jīng)營者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時,盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時,消費者對產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營人員和消費者主動作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點,結(jié)合客人消費標(biāo)準(zhǔn),有針對性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養(yǎng)需求的菜點。因為情感型品牌跳出
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