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電信運(yùn)營商服務(wù)差距與改進(jìn)對(duì)策
摘要：電信運(yùn)營業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)進(jìn)服務(wù)制勝年代，本文首先提出了服務(wù)質(zhì)量分析的擴(kuò)展差距模型，分析了影響電信服務(wù)質(zhì)量的7種差距原因，然后以顧客為主導(dǎo)的原則，提出了基于電信產(chǎn)品全生命周期的顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，并以移動(dòng)運(yùn)營商為案例，解析了影響運(yùn)營商顧客滿足度的關(guān)鍵因素和改進(jìn)對(duì)策。 關(guān)鍵詞：電信 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量差距電信業(yè)進(jìn)進(jìn)服務(wù)制勝時(shí)代
自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》中“公布”美國率先進(jìn)進(jìn)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)之后，西方很多發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成為占據(jù)三次產(chǎn)業(yè)中主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中處于中期階段的中國，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也令人矚目。為此電信企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，其一，體制背景從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，市場和顧客成為電信企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和回宿。其二，市場結(jié)構(gòu)由過往一花獨(dú)秀的壟斷經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊娦�、移�?dòng)、網(wǎng)通、聯(lián)通、衛(wèi)通和鐵通等6家骨干企業(yè)與4400余家中小企業(yè)“競合”狀態(tài)。其三，市場供需格式從賣方市場演變?yōu)橘I方市場。其四，電信業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)均勻利潤開始形成。其五，一體化的電信產(chǎn)業(yè)鏈不再具有完全競爭上風(fēng)。于是，電信運(yùn)營商的業(yè)績?cè)鲩L逐步從投資和需求驅(qū)動(dòng)向治理和服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，核心競爭力逐步從網(wǎng)絡(luò)資源向服務(wù)上風(fēng)轉(zhuǎn)移。
電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距分析
差距1：提供者需求理解的差距
其含義是顧客的期看與企業(yè)對(duì)此期看的認(rèn)知所提供服務(wù)的差距。它首先取決于企業(yè)對(duì)顧客偏好的認(rèn)知能力，而這又取決于市場信息識(shí)別、能力需求分析能力和顧客期看解釋能力；其次，取決于治理層與基層服務(wù)職員之間信息傳遞的權(quán)威性、有效性、正確性和及時(shí)性；最后，取決于客戶關(guān)系治理能力以及新客戶的開發(fā)能力。隨著供求格式的變化，電信運(yùn)營商也向滿足用戶的綜合需求方向發(fā)展。以移動(dòng)增值業(yè)務(wù)為例，歐美業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要以滿足用戶方便性、實(shí)時(shí)通訊的即時(shí)短信為主導(dǎo)。這無疑對(duì)運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)的市場猜測、業(yè)務(wù)模式選擇和用戶需求引導(dǎo)上提出了更高的要求。
差距2：提供者標(biāo)準(zhǔn)制定的差距
即企業(yè)根據(jù)顧客期看的認(rèn)知程度與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，其大小取決于差距1，但也存在即使企業(yè)把握了充分的市場信息，仍可能出現(xiàn)差距2。這是由于企業(yè)缺乏服務(wù)導(dǎo)向，或缺乏建立和實(shí)施服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的能力；也可能由于不當(dāng)?shù)姆⻊?wù)指導(dǎo)，或存在經(jīng)營的短期行為和是低質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計(jì)等。開戶過程是客戶體驗(yàn)電信服務(wù)的重要過程，就場所而言，有運(yùn)營商的營業(yè)廳，但更多的是移動(dòng)通訊產(chǎn)品零售店中兼營開戶業(yè)務(wù)，運(yùn)營商已經(jīng)將此項(xiàng)業(yè)務(wù)部分外包給代理商。這些外包業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和水平，直接影響到顧客對(duì)移動(dòng)通訊服務(wù)的整體滿足度。
差距3：企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量差距
即所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的服務(wù)之間的差距。這一差距主要取決于一線服務(wù)職員能否按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。產(chǎn)生這一差距的原因有多方面的，如治理者沒有充分熟悉到員工滿足、顧客滿足與企業(yè)利潤間的關(guān)系，治理者能力的限制而對(duì)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程監(jiān)視不力；員工素質(zhì)低下，難以按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的服務(wù)；缺乏使員工積極主動(dòng)地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的激勵(lì)措施；缺乏有效的技術(shù)與運(yùn)營支持導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操縱性；等等。為了提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿足的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該采用適當(dāng)分權(quán)、信息和知識(shí)共享、薪酬激勵(lì)等措施，對(duì)所有的用戶服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)。
差距4：企業(yè)承諾服務(wù)質(zhì)量差距
即企業(yè)的服務(wù)承諾與所提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。這一差距主要是內(nèi)部缺乏有效溝通而未能了解顧客期看以及缺乏對(duì)顧客的消費(fèi)引導(dǎo)等；或企業(yè)過度承諾的傾向性，如廣告以及銷售職員在營銷中的過分承諾；或部分間的治理政策和工作流程存在較大的差距等�！罢\信”是市場經(jīng)濟(jì)的基石，也是企業(yè)鑄就著名品牌的立足之本。正如中國網(wǎng)通的理念“誠信鑄就品牌”，就是企業(yè)對(duì)社會(huì)及廣大用戶最鄭重、最莊重的承諾，是通過“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”來兌現(xiàn)的承諾，這在創(chuàng)業(yè)之初就下大力氣，努力提升員工素質(zhì)，展現(xiàn)一種全新而同一的信用形象，以此贏得客戶和合作伙伴的信任和支持，為品牌經(jīng)營開了好局。
差距5：顧客期看與感受的差距
即顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的感覺與對(duì)服務(wù)期看間的差距。企業(yè)形象對(duì)縮短差距具有重要的意義，良好的形象有助于讓顧客接受企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量中的可能失誤；相反則負(fù)面影響很大。這一差距的原因是上述某個(gè)差距或某幾個(gè)差距共同作用的結(jié)果。若差距用g表示，則：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企業(yè)要善于治理顧客滿足度，并以此引導(dǎo)消費(fèi)來創(chuàng)造盈利空間。如中國移動(dòng)對(duì)消費(fèi)傾向分析后，根據(jù)移動(dòng)通訊技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等品牌，新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，創(chuàng)造了中國移動(dòng)基于客戶資本的核心營銷能力，不斷提升了在顧客心中的品牌形象和滿足度。
差距6：提供者與競爭者的差距
即企業(yè)在認(rèn)知顧客期看的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)在數(shù)目和質(zhì)量上與競爭對(duì)手的差距。產(chǎn)生這一差距的原因是缺乏對(duì)競爭對(duì)手的了解或市場信息的缺損和延遲。企業(yè)競爭上風(fēng)的建立，應(yīng)在了解競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上，推出更豐富、更具特色的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。這就要求企業(yè)為顧客提供更多的“比較價(jià)值”和“超值服務(wù)”。當(dāng)前，電信競爭已經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化服務(wù)的競爭上來，為了滿足個(gè)性化需求，電信運(yùn)營商努力創(chuàng)造差異化服務(wù)，聯(lián)合具有品牌效應(yīng)、創(chuàng)新能力、分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，共同激活電信產(chǎn)業(yè)鏈。如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)，它匯聚了中國移動(dòng)與加盟內(nèi)容服務(wù)提供商SP聯(lián)手推出的移動(dòng)用戶所需要的各種特色精品。
差距7：提供者實(shí)力分析的差距
即企業(yè)在認(rèn)知顧客期看的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)和企業(yè)本身的服務(wù)實(shí)力之間的差距。它反映了企業(yè)是否提供了和自身實(shí)力相適應(yīng)的服務(wù)。這源于企業(yè)或是未能正確熟悉自身服務(wù)能力；或是自身實(shí)力由于治理不善而產(chǎn)生內(nèi)耗降低了服務(wù)質(zhì)量；或是為取得短期競爭上風(fēng)而提供了超過自身實(shí)力的服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)采用本錢-效益分析法來正確核定自身服務(wù)質(zhì)量，使其在本錢的公道區(qū)間范圍內(nèi)。
顧客的感知服務(wù)質(zhì)量度量
服務(wù)差距是可以度量的，其目的是為了衡量顧客對(duì)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感受與對(duì)服務(wù)的期看感受之間的吻合程度。即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的價(jià)值大小取決于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、權(quán)衡與評(píng)價(jià)，因此基于顧客的評(píng)價(jià)才是最關(guān)鍵和最重要的。而且，由于顧客的評(píng)價(jià)具有差距性、動(dòng)態(tài)性、層次性和豐富性等特點(diǎn)，因此只有從顧客體驗(yàn)的角度才能正確而全面地把握顧客滿足信息。
顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)不僅在服務(wù)的“使用”階段，還應(yīng)包括從宣傳推廣到受理、變更、終止的全過程。電信運(yùn)營商必須把產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期和用戶體驗(yàn)的生命周期相結(jié)合。而基于顧客體驗(yàn)的電信產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)模型的提出實(shí)現(xiàn)了將上述兩種生命周期的協(xié)調(diào)。首先，采用服務(wù)藍(lán)圖的方法，將過程分解成顧客開戶、故障處理和話費(fèi)繳納等過程，以實(shí)現(xiàn)顧客感知服務(wù)的具體化、可視化。其次，設(shè)立顧客滿足度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過預(yù)調(diào)查進(jìn)行可靠性和公道性驗(yàn)證；再次，在各種不同的場所采集顧客對(duì)服務(wù)種別的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及設(shè)立對(duì)外包代理商和各種智能卡的功能投訴的受理服務(wù)；最后，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，尋找影響顧客滿足度的關(guān)鍵因素及其影響程度。實(shí)證分析表明：對(duì)滿足度的影響而言，服務(wù)質(zhì)量要大于核心產(chǎn)品通訊質(zhì)量；無形因素（如服務(wù)態(tài)度等）要大于有形因素（如服務(wù)設(shè)施等）。通過評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立、取值和數(shù)據(jù)采集，采用模糊聚類評(píng)價(jià)法對(duì)移動(dòng)通訊業(yè)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以全面測度顧客的滿足度。
確定服務(wù)質(zhì)量的公道區(qū)間
服務(wù)質(zhì)量差距是一種矢量，它有3種狀態(tài)：正差距、零差距和負(fù)差距。它們對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有不同影響，因此就有差距的有效治理和應(yīng)用題目。在圖1中，Q∈(a,c)區(qū)間內(nèi)的所有點(diǎn)都是導(dǎo)致顧客滿足的點(diǎn)，類似赫茲伯格雙因素理論中的激勵(lì)因素，較高的正差距導(dǎo)致較高的顧客滿足度，激勵(lì)顧客重復(fù)購買和提升公司聲譽(yù)。據(jù)研究，顧客滿足度每進(jìn)步1個(gè)百分點(diǎn)，其重復(fù)購買概率就會(huì)進(jìn)步0.0058。但長期提供超過企業(yè)自身實(shí)力的正差距，終極會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益下降。如圖1中Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)，固然服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)步可以大幅度地進(jìn)步服務(wù)價(jià)值，但顧客滿足度的提升幅度要小于服務(wù)價(jià)值的提升幅度（如圖2），而且，服務(wù)本錢進(jìn)步幅度要高于服務(wù)質(zhì)量進(jìn)步的幅度。因此，提供Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)的服務(wù)終極會(huì)陷進(jìn)“質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a點(diǎn)時(shí)的服務(wù)，它對(duì)顧客滿足度的影響有些類似赫茲伯格雙因素理論中的保健因素，顧客對(duì)“服務(wù)”質(zhì)量既沒有滿足，也沒有不滿足；既不抱怨，但也不足以導(dǎo)致重復(fù)購買。保持零差距是企業(yè)為顧客提供的一些基本服務(wù)，它的提供無助于顧客滿足度的進(jìn)步，但假如缺失則會(huì)導(dǎo)致顧客滿足度的降低，產(chǎn)生負(fù)差距，造成顧客對(duì)服務(wù)的不滿足，產(chǎn)生重新獲得顧客的營銷本錢增加的不良影響�？梢�，Q=a點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量可以起到有效維持顧客滿足的作用。
從上述分析可知，導(dǎo)致客戶滿足的公道服務(wù)質(zhì)量區(qū)間應(yīng)在Q∈(a,b)范圍之內(nèi)，其服務(wù)價(jià)值的增長幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客滿足度的增長幅度以及本錢的增長幅度，這就是企業(yè)經(jīng)常宣傳的“超值服務(wù)”效應(yīng)。適度的超值服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生忠誠度，導(dǎo)致重復(fù)購買的頻率增加和為企業(yè)提升形象。對(duì)企業(yè)來說，從效益最大化的角度出發(fā)，使顧客產(chǎn)生忠誠度最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量是拐點(diǎn)Q=b所提供的服務(wù)。
服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的對(duì)策研究
鑒于效益最大化的顧客滿足服務(wù)質(zhì)量區(qū)間在Q∈(a,b)內(nèi)，a點(diǎn)向b點(diǎn)的逼近就形成了企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。這一優(yōu)化的過程可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：首先，從市場需求出發(fā)建立企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，其公道性和科學(xué)性取決于企業(yè)的市場信息治理能力、顧客需求識(shí)別能力，以及這些能力的動(dòng)態(tài)特征隨市場變化的對(duì)應(yīng)能力。其次，從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并應(yīng)具備以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的連接性和互動(dòng)性，以及對(duì)市場變化的敏感性和應(yīng)對(duì)性。第三，從組織結(jié)構(gòu)出發(fā)建立經(jīng)營治理制度。第四，從治理制度出發(fā)配備與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的職員，在企業(yè)內(nèi)部建立跨職能的多功能小組，通過充分發(fā)揮不同職能職員交叉溝通效應(yīng)產(chǎn)生能力風(fēng)暴，以支持滿足顧客需求的整合流程。第五，從職員配備出發(fā)展開和戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的服務(wù)項(xiàng)目培訓(xùn)，要在保證顧客沒有不滿足的條件下增加服務(wù)內(nèi)容和提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客從沒有不滿足向產(chǎn)生滿足的方向變動(dòng)，以達(dá)到消除負(fù)差距、產(chǎn)生正差距、提升顧客滿足度、實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的目的。第六，從人力資源素質(zhì)特征出發(fā)實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的、以顧客滿足為導(dǎo)向的組織文化創(chuàng)新，這要求企業(yè)樹立顧客滿足的經(jīng)營理念，并使之貫串于企業(yè)的服務(wù)體系、服務(wù)組織和服務(wù)流程；同時(shí)，建立評(píng)估顧客服務(wù)體系的運(yùn)作績效，激勵(lì)員工創(chuàng)造顧客滿足的行為。第七，將上述六個(gè)方面和企業(yè)宗旨相協(xié)調(diào)的功能，使其具備企業(yè)戰(zhàn)略服從企業(yè)宗旨、組織結(jié)構(gòu)服從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)制度服從組織結(jié)構(gòu)、職員配備服從企業(yè)制度、人力資源素質(zhì)的提升匹配職員能力、組織文化參照職員素質(zhì)等特征。通過上述七個(gè)方面的互動(dòng)與協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。 參考資料：
1.王育民，電信運(yùn)營商應(yīng)該做好公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)代通訊，2003(18)
2.南劍飛、熊志堅(jiān)等，服務(wù)質(zhì)量差距分析與對(duì)策研究，世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量治理，2002(9)
3.韋福祥，顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法與治理研究，南開大學(xué)博士論文，2002
4.徐金燦，服務(wù)質(zhì)量差距模型及應(yīng)用，心理科學(xué)進(jìn)展，2002.Vol.10 No.4
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