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市場(chǎng)營(yíng)銷課的引入式案例教學(xué)法探討
摘 要:案例教學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)極為重要。我國(guó)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的滿意度較低,其中有教師、學(xué)生以及案例資源等多方面問(wèn)題。在案例教學(xué)中教師的引導(dǎo)最為關(guān)鍵。好的教師應(yīng)該能夠帶領(lǐng)學(xué)生深入到案例學(xué)習(xí)中,以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力。以整合信息、充分發(fā)掘信息資源為特點(diǎn)的引入式教學(xué)法較好地解決了這一問(wèn)題,但在運(yùn)用中需要注意對(duì)引導(dǎo)的度的把握。關(guān)鍵詞:案例教學(xué);整合;發(fā)掘;信息;學(xué)習(xí)能力
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ),綜合運(yùn)用心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科,具有極強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于一個(gè)較真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中,使其作為管理者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策。但由于時(shí)間、教學(xué)條件及自身能力有限等各種原因,學(xué)生不可能真實(shí)地參與某個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷決策活動(dòng),案例教學(xué)將教學(xué)和實(shí)踐相結(jié)合,較好地解決了這一矛盾。
案例就是“一個(gè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的典型商業(yè)問(wèn)題的記錄,以及決策時(shí)所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見(jiàn),并將此真實(shí)、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論,并做出最終決策。”案例教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)。它通過(guò)提供一個(gè)具體的企業(yè)管理的場(chǎng)景,讓學(xué)生以管理者的角色對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)進(jìn)行決策,使學(xué)生有機(jī)會(huì)了解現(xiàn)實(shí)中企業(yè)需要解決的問(wèn)題,以及應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。為了提出合理可行的解決方案,學(xué)生必須在透徹理解課程理論框架和要點(diǎn)的基礎(chǔ)上,充分考慮企業(yè)周邊的實(shí)際形勢(shì)、企業(yè)自身狀況,通過(guò)討論、分析、推理判斷,針對(duì)企業(yè)的具體問(wèn)題找出自己認(rèn)為最佳的方案。這一過(guò)程自然地將理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。
二、案例教學(xué)存在問(wèn)題的分析
案例教學(xué)源于哈佛商學(xué)院,今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受,成為西方國(guó)家管理類課程教學(xué)的主流方法,其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上,有的甚至達(dá)到90%。
我國(guó)的案例教學(xué)始于上世紀(jì)80年代,所以不論是教學(xué)方法,教學(xué)手段,還是教學(xué)資源上都顯得很不成熟和不充分。筆者在從事市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的10年中,充分體會(huì)到學(xué)生對(duì)案例教學(xué)抱有濃厚的興趣,他們希望通過(guò)教師提供的案例來(lái)了解現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活,實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)際的結(jié)合。有學(xué)者的研究也證明,在我國(guó)“有89.3%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)很重要”。但是調(diào)查結(jié)果也顯示,“只有15%的學(xué)生對(duì)案例教學(xué)效果感到比較滿意,感到差和很差的比例為27.8%”。這說(shuō)明作為案例教學(xué)的受體——學(xué)生,盡管對(duì)案例教學(xué)有很大的認(rèn)知和期望,但當(dāng)前的案例教學(xué)并沒(méi)有達(dá)到學(xué)生的預(yù)期,產(chǎn)生令其滿意的效果。歸納其中的原因,集于這樣幾點(diǎn):案例教學(xué)在總課時(shí)中所占比例偏;案例資源不足,尤其缺乏高質(zhì)量的本土案例;案例陳舊、時(shí)效性差;案例獲取渠道不暢;學(xué)生缺乏積極性。
筆者認(rèn)為,案例教學(xué)的組織,尤其是教師的正確引導(dǎo)對(duì)案例教學(xué)的成功有著至關(guān)重要的影響,甚至是決定性的作用。如果教師的引導(dǎo)到位,能夠幫助學(xué)生充分發(fā)掘案例中的信息并結(jié)合相關(guān)理論加以分析,那么案例本身的“新舊”及地域性就不那么重要了。因?yàn)椴徽撌潜就恋陌咐是外來(lái)的案例,其中記載的都是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面對(duì)的真實(shí)事件,事件中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的基本原則和原理是相同的。尤其一些被世界各地的商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例往往有幾十年、甚至上百年的歷史,而且其中記載的事件并非都發(fā)生在各商學(xué)院的所在國(guó)。筆者認(rèn)為案例教學(xué)的成功與否,關(guān)鍵在于案例教學(xué)的引導(dǎo)者是否能夠帶領(lǐng)學(xué)生將案例中蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的原理充分挖掘出來(lái),使學(xué)生通過(guò)案例加深對(duì)理論知識(shí)的理解,通過(guò)案例看到理論在實(shí)際經(jīng)濟(jì)事件中的反映,獲取對(duì)理論的感性認(rèn)識(shí)。在教學(xué)中筆者體會(huì)到如果教師對(duì)案例信息把握不充分,不能夠挖掘案例中的隱含信息并用理論加以解釋,那么學(xué)生學(xué)習(xí)案例的興趣就會(huì)大大削減,積極性和主動(dòng)性也大打折扣。何志毅、孫夢(mèng)的研究也表明,在我國(guó)最優(yōu)秀的6所商學(xué)院中造成學(xué)生對(duì)案例教學(xué)效果不滿意的主要因素是教授的教學(xué)水平。對(duì)教學(xué)水平不滿意是一個(gè)較籠統(tǒng)的說(shuō)法,這里實(shí)際隱含著學(xué)生期望在案例教學(xué)中教師能夠給予其更多的啟發(fā),不只是對(duì)案例中人人都可見(jiàn)的信息的總結(jié)。
三、引入式案例教學(xué)法的實(shí)踐探索
作為一種實(shí)踐性、參與性較強(qiáng)的教學(xué)模式,案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中作為主角主動(dòng)地提出問(wèn)題、研究問(wèn)題、陳述己見(jiàn),從而獲得新知。但是由于知識(shí)面有限,加之專業(yè)理論功底欠缺,學(xué)生在案例教學(xué)之初往往只能從案例中攫取有限的信息,不能察覺(jué)案例中隱含的值得考慮的更深層問(wèn)題。如果這時(shí)得不到教師及時(shí)的啟發(fā)引導(dǎo),學(xué)生對(duì)案例的分析就會(huì)停留在信息的表層,難以深入下去,久而久之就會(huì)失去對(duì)案例教學(xué)的興趣。引入式案例教學(xué)是在開(kāi)展案例教學(xué)的最初階段,教師給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示,幫助學(xué)生發(fā)掘信息、分析問(wèn)題,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例,從中理解有關(guān)理論知識(shí),從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的目的。
1.案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)法的必要性
作為一種新型的現(xiàn)代教學(xué)方法,案例教學(xué)將學(xué)生推到前臺(tái)成為教學(xué)的主角,學(xué)生必須主動(dòng)探索、獨(dú)立思考,處理現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的真實(shí)事件。這對(duì)從幼兒園到高中一直習(xí)慣于以教師為主導(dǎo),從課本到課本的講授式教學(xué)法的我國(guó)學(xué)生而言,一下子還很難適應(yīng)并完成角色的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)教學(xué)法下成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)大學(xué)生,更愿意被動(dòng)地接受理論傳授。因此在案例教學(xué)進(jìn)行的初期,教師必須通過(guò)問(wèn)題提示和啟發(fā)性的解答,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例事件中,幫助學(xué)生完成角色轉(zhuǎn)換,學(xué)會(huì)如何參加案例課程。
受應(yīng)試教育影響,中國(guó)學(xué)生已習(xí)慣于接受教師給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,缺乏主動(dòng)思考問(wèn)題的精神。在案例教學(xué)中他們也存在著較重的依賴心理,期待著老師給出所謂正確答案,缺乏創(chuàng)新精神和自信心。而案例教學(xué)實(shí)施效果的好壞很大程度上在于學(xué)生的參與程度和能否大膽假設(shè)、推測(cè)甚至進(jìn)行合理的想象。引入式案例教學(xué)法下,教師對(duì)信息的深入挖掘和剖析可以帶動(dòng)學(xué)生大膽、深入地思考案例中隱含的深層次問(wèn)題,激發(fā)其興趣,培養(yǎng)其創(chuàng)造性思維。
2.整合信息,充分發(fā)掘信息資源是引入式案例教學(xué)的主要特點(diǎn)
案例是對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中真實(shí)事件的記錄,雖然經(jīng)過(guò)專家加工和編寫,但為了忠實(shí)于原始事實(shí),信息往往瑣碎、龐雜。尤其一個(gè)綜合性營(yíng)銷案例,包含有與一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的宏觀背景資料、微觀市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷策略等等,信息量大且涉及范圍廣。這時(shí)對(duì)信息進(jìn)行分類、整合就顯得尤為重要。但是學(xué)生閱讀案例往往出現(xiàn)兩個(gè)極端:一是粗枝大葉,浮于問(wèn)題表面而忽略很多有用信息;二是過(guò)分注意細(xì)節(jié),沒(méi)有歸納和總結(jié)。這兩種情況實(shí)際上反映了中國(guó)學(xué)生在學(xué)習(xí)中存在的懶于動(dòng)手動(dòng)腦、習(xí)慣吃現(xiàn)成飯及分析能力欠缺的問(wèn)題。因此在案例課程開(kāi)始的前兩次課中,教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)給予指導(dǎo)和糾正,幫助學(xué)生盡快進(jìn)入到案例課的學(xué)習(xí)中。
案例提供的信息都是忠于事實(shí)的陳述,分析案例要有所深入就必須充分挖掘潛在信息,探討案例中的深層次問(wèn)題。中國(guó)學(xué)生做案例時(shí)總認(rèn)為案例信息有限,自己的知識(shí)有限,不能夠大膽而合理地想象。實(shí)際上,在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)營(yíng)者作決策時(shí)所占有的信息也非常有限,而且面臨著迅速變化的外部環(huán)境,很多決策是在種種假設(shè)條件下,經(jīng)過(guò)合理地預(yù)測(cè)和估計(jì)做出的。因此,在案例教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息,充分利用信息資源進(jìn)行合理的想象和推測(cè),給出自己的判斷,將學(xué)生引入到一個(gè)更高的案例教學(xué)境界,加深案例教學(xué)的深度。據(jù)筆者觀察,學(xué)生對(duì)案例教學(xué)感覺(jué)索然無(wú)味的一個(gè)主要原因,正是在于教師的指導(dǎo)更多地停留在表象的東西上,對(duì)案例的深入不夠,沒(méi)有使學(xué)生感覺(jué)到通過(guò)案例學(xué)習(xí)獲得了很大收獲。 對(duì)案例信息的深入挖掘不是憑空地想象,而是基于專業(yè)理論知識(shí)和對(duì)事實(shí)分析之上的合理判斷。例如“General Motors:Cadillac”案例主要講述“Cadillac”在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及“Cadillac”的應(yīng)對(duì)策略,最后案例作者總結(jié)了“Cadillac”存在的問(wèn)題有設(shè)計(jì)造型、產(chǎn)品性能以及廣告等方面。學(xué)生們對(duì)“Cadillac”沒(méi)有改變競(jìng)爭(zhēng)局面的分析也基本局限于作者提出的幾個(gè)方面。于是筆者提請(qǐng)同學(xué)們注意在案例中提到“Cadillac”為獲取年輕消費(fèi)群開(kāi)發(fā)了一些新的中檔運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的信息,并提問(wèn)“Cadillac”在新的細(xì)分市場(chǎng)中是否成功?他們經(jīng)過(guò)查找案例中有關(guān)新產(chǎn)品銷售及購(gòu)買者年齡的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)“Cadillac”并沒(méi)有因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)而改變銷售狀況,并且購(gòu)買者依然是60歲左右的人群。筆者進(jìn)一步提醒學(xué)生思考其原因,并提示其注意“Cadillac”從誕生以來(lái)的定位及產(chǎn)品形象。經(jīng)過(guò)逐步的提示,學(xué)生開(kāi)始悟出品牌形象的轉(zhuǎn)換具有風(fēng)險(xiǎn)和困難,“Cadillac”沒(méi)有改變局面的原因之一在于其定位改變的失敗,并認(rèn)識(shí)到案例之中隱含著值得仔細(xì)思考的豐富的信息,分析問(wèn)題時(shí)不能拘泥于本章的理論而要放開(kāi)思路運(yùn)用所有可用理論的學(xué)習(xí)方法。通過(guò)這樣的訓(xùn)練,學(xué)生們逐漸學(xué)會(huì)了如何發(fā)掘信息為學(xué)習(xí)服務(wù),提高了提出問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力,使案例教學(xué)得到深化。
3.引入式案例教學(xué)的“引入”的“度”的把握
按照新的教育理念,案例教學(xué)是要將學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí),使學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主角。目的是培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力,以及獨(dú)立分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。因此引入式案例教學(xué)中一定要把握好對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)的度,否則會(huì)演變?yōu)楣噍斒降膫鹘y(tǒng)教學(xué)法。在案例課程開(kāi)始之初教師可以先通過(guò)一個(gè)案例測(cè)試學(xué)生閱讀案例、分析案例、獨(dú)立決策的能力,對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和存在的問(wèn)題有一個(gè)了解,然后通過(guò)被學(xué)生忽略的案例中隱含信息背后的深層問(wèn)題的詳盡分析,讓學(xué)生明白應(yīng)該怎樣獲取信息、篩選信息、分類整合信息以及運(yùn)用信息為案例分析服務(wù)。在學(xué)生具備了案例學(xué)習(xí)的初步能力后,教師的工作主要是啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題,鼓勵(lì)學(xué)生用大膽的想象,以專業(yè)理論為支撐的合理分析來(lái)解決問(wèn)題,不能再過(guò)分地介入到學(xué)生的學(xué)習(xí)中,否則難以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)能力的目標(biāo)。
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