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論和諧營(yíng)銷(xiāo)
內(nèi)容摘要：和諧營(yíng)銷(xiāo)是指在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體之間協(xié)調(diào)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為及過(guò)程。和諧營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)一步發(fā)展了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的積極貢獻(xiàn)。和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是特定制度及文化約束下的博弈均衡。和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想有著深厚濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)或思想淵源。和諧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)首先取決于導(dǎo)向和諧的制度、文化以及行業(yè)組織的約束，其次取決于企業(yè)對(duì)和諧營(yíng)銷(xiāo)的組織認(rèn)同，最后還取決于企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)的博弈狀況。關(guān)鍵詞：和諧營(yíng)銷(xiāo) 博弈均衡 傳統(tǒng)文化 制度
社會(huì)科學(xué)理論總是沿著分化和綜合兩個(gè)并行不悖的軌跡向前發(fā)展的：分化研究使理論認(rèn)識(shí)不斷深入和精細(xì)，從而向求微探幽的方向延伸；綜合研究則使理論認(rèn)識(shí)不斷提升和抽象，從而向高屋建瓴的方向發(fā)展。本文提出和諧營(yíng)銷(xiāo)的理論命題，試圖從理論綜合的角度，將近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出的某些理論范疇進(jìn)行歸類(lèi)整理，用和諧營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)范疇進(jìn)行理論概括。
和諧營(yíng)銷(xiāo)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的貢獻(xiàn)
�。ㄒ唬┖椭C營(yíng)銷(xiāo)含義
20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)”、“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”、“無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等內(nèi)容及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題，引發(fā)了筆者極大的理論興趣。上述范疇所包含的內(nèi)容，都是圍繞著企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與自然環(huán)境、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與社會(huì)公眾、企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)調(diào)發(fā)展而展開(kāi)分析的，這說(shuō)明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要貫徹“雙贏”、“多贏”原則，在很大程度上是在協(xié)調(diào)和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系，這種協(xié)調(diào)和整合的績(jī)效，直接影響著社會(huì)福利水平以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。那么，協(xié)調(diào)和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系的理論準(zhǔn)則或內(nèi)在邏輯是什么呢？筆者認(rèn)為，協(xié)調(diào)和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系的理論準(zhǔn)則或內(nèi)在邏輯，來(lái)源于和諧營(yíng)銷(xiāo)。換言之，和諧營(yíng)銷(xiāo)是正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰(zhàn)略。在宏觀(guān)上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社會(huì)福利及企業(yè)績(jī)效最大。
和諧營(yíng)銷(xiāo)的概念可以表述為：在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體之間協(xié)調(diào)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為及過(guò)程。這一概念的基本含義是：
首先，和諧營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為。和諧與競(jìng)爭(zhēng)并不對(duì)立，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)是一種和諧的競(jìng)爭(zhēng)，并且是在競(jìng)爭(zhēng)博弈中實(shí)現(xiàn)的。和諧營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)中和諧地處理各種關(guān)系，爭(zhēng)取“雙贏”、“多贏”的格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
其次，和諧營(yíng)銷(xiāo)是一定制度及文化約束下的反應(yīng)性結(jié)果。行為是制度及文化的函數(shù)，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為是對(duì)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的制度及文化的調(diào)整或反應(yīng)的結(jié)果。和諧營(yíng)銷(xiāo)行為是社會(huì)在具有公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信守約、環(huán)境友善等制度及文化的基礎(chǔ)上，因這些制度和文化的約束、導(dǎo)向的結(jié)果。
再次，和諧營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是協(xié)調(diào)發(fā)展企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：和諧生態(tài)。企業(yè)的生產(chǎn)所采用的原材料不破壞自然資源，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不污染損害環(huán)境，實(shí)現(xiàn)副產(chǎn)品的循環(huán)利用；和諧組織。不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部員工的和諧，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)鏈上其他利益相關(guān)者的和諧發(fā)展；和諧競(jìng)爭(zhēng)。與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)的策略性行為有序進(jìn)行，維護(hù)公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)秩序；和諧公眾。在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象，具有社會(huì)責(zé)任；和諧消費(fèi)。從消費(fèi)者的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，保證消費(fèi)者放心、舒心地進(jìn)行消費(fèi)。
最后，和諧營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一的過(guò)程。制度及文化的約束并不扭曲競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)制度及文化的規(guī)范，恰恰是要規(guī)制企業(yè)違背競(jìng)爭(zhēng)的狀況，促進(jìn)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局。所以，和諧營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程顯然是社會(huì)福利最大化與企業(yè)績(jī)效最大化相統(tǒng)一的過(guò)程。
（二）和諧營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的貢獻(xiàn)
從和諧營(yíng)銷(xiāo)的基本含義可以看到，和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想秉承了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵，并且是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)范疇的進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)70年代以后因能源危機(jī)、環(huán)境惡化、資源浪費(fèi)等問(wèn)題，引發(fā)了對(duì)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重新審視，提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)社會(huì)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。和諧營(yíng)銷(xiāo)思想在堅(jiān)持社會(huì)與企業(yè)的目標(biāo)一致性的基礎(chǔ)上，發(fā)展了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的積極貢獻(xiàn)。
1.和諧營(yíng)銷(xiāo)思想是一個(gè)具有包容性和擴(kuò)充性的理論范疇。和諧營(yíng)銷(xiāo)力圖在較高層面上對(duì)其它營(yíng)銷(xiāo)范疇進(jìn)行綜合，并且具有強(qiáng)大的可擴(kuò)充性。舉凡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的諸多理論內(nèi)容，都可以納入和諧營(yíng)銷(xiāo)的范疇，并且一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略同樣可以在和諧營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)內(nèi)展開(kāi)。例如，在企業(yè)與自然的關(guān)系方面有綠色營(yíng)銷(xiāo)、清潔生產(chǎn)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等；在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者及合作者的關(guān)系方面有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬經(jīng)營(yíng)、無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)等；在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系方面有定制營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等。以上這些理論思維或戰(zhàn)略策略措施，都可以歸結(jié)為和諧營(yíng)銷(xiāo)理論框架內(nèi)的的具體理論和具體實(shí)踐。
2.和諧營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展的一個(gè)新階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念自生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念以后，發(fā)生了革命性的變革，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念自20世紀(jì)50年代以來(lái)一直主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代能源危機(jī)等社會(huì)問(wèn)題以后，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念因加入對(duì)社會(huì)目標(biāo)的關(guān)注，修正了以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念。而和諧營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念又因?qū)椭C的全面關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的思想中雖然也隱含了和諧的意蘊(yùn)，但其關(guān)注的內(nèi)容主要在企業(yè)與自然環(huán)境（如生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念）以及企業(yè)與消費(fèi)者（如理性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念）方面，和諧營(yíng)銷(xiāo)則涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的各個(gè)方面，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者也要提倡和諧競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持的是全面和諧的營(yíng)銷(xiāo)思想。
3.和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的基本路徑。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，核心技術(shù)、市場(chǎng)需求、自然保護(hù)等因素極為重要。然而離開(kāi)了和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這些因素獨(dú)立運(yùn)行，都不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，核心技術(shù)創(chuàng)新有賴(lài)于和諧的團(tuán)隊(duì)或和諧組織，目前跨國(guó)公司的很多技術(shù)研發(fā)都是多家公司組合而成的研發(fā)中心進(jìn)行的；其次，核心技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的結(jié)合，才能真正促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)，而這就是企業(yè)全面協(xié)調(diào)企業(yè)與合作者、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的結(jié)果；最后，企業(yè)大發(fā)展如果忽視自然，竭澤而漁，必將是進(jìn)一步的發(fā)展難以為繼，同時(shí)在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)的機(jī)會(huì)主義行為，還會(huì)惡化企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，引發(fā)企業(yè)形象和公共關(guān)系危機(jī)。所以，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一條能趨利避害、左右逢源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及其與中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的關(guān)聯(lián)
�。ㄒ唬┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
和諧營(yíng)銷(xiāo)并不否定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中行為主體的利益差別，也不是無(wú)原則地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)主體和平相處或放棄競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上和諧營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的恰恰是營(yíng)銷(xiāo)主體在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)主體的行為是在一定的制度及文化的約束條件下展開(kāi)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，和諧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是特定制度及文化約束下的博弈均衡。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程首先表現(xiàn)為企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程，具體表現(xiàn)為不同產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品、同一產(chǎn)品不同品牌的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及與供應(yīng)商的博弈；企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈，即企業(yè)與消費(fèi)者之間對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的較量。此外，企業(yè)與代表社會(huì)利益的政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾也存在一種利益較量。其博弈過(guò)程的結(jié)果就是企業(yè)的優(yōu)勝劣汰和興衰沉浮。
在營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程中，如果企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者以及其它博弈對(duì)象達(dá)成利益均衡，則營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)順利進(jìn)行。如果不能達(dá)成利益均衡，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就充滿(mǎn)一系列的矛盾和障礙，甚至使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程歸于失敗。營(yíng)銷(xiāo)博弈達(dá)成利益均衡的過(guò)程是一個(gè)不斷重復(fù)博弈的過(guò)程，企業(yè)在不斷重復(fù)的過(guò)程中總結(jié)和學(xué)習(xí)，從而逐步樹(shù)立利益均衡的理念。例如，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的惡性削價(jià)、相互攻擊，最后往往導(dǎo)致自相殘殺、兩敗俱傷的結(jié)局；而進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信守約，最后往往各得其所，形成“雙贏”、“多贏”格局。企業(yè)反復(fù)通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的學(xué)習(xí)，必然會(huì)形成利益均衡的理念和行為導(dǎo)向。進(jìn)一步而言，這種均衡是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是一種博弈均衡。如果撇開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，情況則走向反面，即如果寡頭企業(yè)之間為了避免競(jìng)爭(zhēng)而形成價(jià)格聯(lián)盟，則背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，不僅不能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，而且與社會(huì)利益相悖，從而企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)及社會(huì)公眾也不能達(dá)成利益均衡。
需要指出的是，博弈均衡是在一定的約束條件即制度和文化條件下實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷(xiāo)行為是特定的制度和文化的函數(shù)，有什么樣的制度和文化，就會(huì)誘導(dǎo)出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)行為。例如，宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)制度的設(shè)計(jì)，就是要使企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)的博弈趨向社會(huì)福利與企業(yè)績(jī)效相統(tǒng)一的最大化目標(biāo)。在自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論思維中，企業(yè)博弈過(guò)程應(yīng)當(dāng)是完全市場(chǎng)化的過(guò)程，其過(guò)程的結(jié)果自然會(huì)引導(dǎo)社會(huì)福利與企業(yè)績(jī)效的最大化。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐表明，經(jīng)濟(jì)的外部性等一系列問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，因此修正市場(chǎng)失靈的一系列制度及政策是客觀(guān)必要的。在營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)程中，如果沒(méi)有相應(yīng)的約束機(jī)制，單純的營(yíng)銷(xiāo)博弈事實(shí)上并不能達(dá)成社會(huì)福利與企業(yè)績(jī)效相統(tǒng)一的最大化目標(biāo)。
�。ǘ┖椭C營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的關(guān)聯(lián)
將和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想納入中國(guó)傳統(tǒng)文化的視野來(lái)考察，我們發(fā)現(xiàn)，和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想有著深厚濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)或思想淵源。換言之，和諧營(yíng)銷(xiāo)思想在中國(guó)乃至受中華傳統(tǒng)文化熏陶的國(guó)家和地區(qū)，客觀(guān)上存在著廣泛的文化認(rèn)同。在中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化中，和諧的思想一以貫之，其精萃當(dāng)以中庸思想為上。茲列其要義如下：
1.中正和諧的道德修養(yǎng)。以儒家文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化，首先強(qiáng)調(diào)的是自身道德修養(yǎng)的錘煉，認(rèn)為先要“誠(chéng)意、正心、修身”，然后才能“齊家、治國(guó)、平天下”�！白蕴熳右灾劣谑�，壹是皆以修身為本。其本亂，而末治者，否矣”（《禮記·大學(xué)》），說(shuō)明一個(gè)人的道德修養(yǎng)這個(gè)根本敗壞了，要想做到“齊家、治國(guó)、平天下”是根本不可能的。那么道德修養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？《中庸》里明確提出：“致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”，即達(dá)到中正和諧的道德修養(yǎng)的境界，天地萬(wàn)物便有序運(yùn)行。 “和”的實(shí)質(zhì)是中庸之道�！爸幸舱�，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也�！薄暗酪舱撸豢身汈щx也，可離非道也�！薄爸杏共豢赡芤病保ā抖Y記·中庸》）。中庸被認(rèn)為是儒家倫理思想中道德行為的最高標(biāo)準(zhǔn)，是不可背離的普遍真理；中庸之道既是效用無(wú)涯，又是行之不易。
2.仁愛(ài)為本的倫理體系。中國(guó)儒家倫理思想的核心是仁，在仁、義、禮、智、信的倫理體系中，奉行的仍然是中庸之道的行為準(zhǔn)則�！叭收邜�(ài)人”（《孟子·離婁下》），仁所強(qiáng)調(diào)的是以仁德、仁愛(ài)之心對(duì)待別人、對(duì)待社會(huì)，“夫仁者，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”（《論語(yǔ)·雍也》），做到“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”（《孟子·梁惠王上》)）“義者，宜也”（《禮記·中庸》），義所強(qiáng)調(diào)的是合宜、合理地行事、行為�！岸Y者，天地之序也”（《禮記·樂(lè)記》），禮所強(qiáng)調(diào)的是遵守社會(huì)制度和秩序�！爸呃省保ā墩撜Z(yǔ)·理仁》），智所強(qiáng)調(diào)的是洞悉社會(huì)規(guī)律的智慧�！叭硕鵁o(wú)信，不知其可也”（《論語(yǔ)·為政》），信所強(qiáng)調(diào)的是行為過(guò)程的誠(chéng)實(shí)守信。
3.天人合一的生態(tài)倫理。從《周易》、《老子》、《論語(yǔ)》、《孟子》、《荀子》等古代經(jīng)典中可以看到，中國(guó)古代先賢都把人看作是自然萬(wàn)物的一部分，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧發(fā)展，形成天人合一的生態(tài)倫理思想�！墩撜Z(yǔ)·述而》中就說(shuō)：“子釣而不綱，弋不射宿。”《孟子·告子上》中說(shuō)：“故茍得其養(yǎng)，無(wú)物不長(zhǎng)；茍失其養(yǎng)，無(wú)物不消�！彼岢鲋鲝埖亩际呛侠砝觅Y源、實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)調(diào)的思想。
中正和諧的道德修養(yǎng)、仁愛(ài)為本的倫理體系、天人合一的生態(tài)倫理等中國(guó)古代先賢的思想訴求，經(jīng)由哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、民族以及各種形式及行為過(guò)程的歷史積淀，已形成了浩然恢弘的中國(guó)傳統(tǒng)文化。在中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)大背景下，中國(guó)歷代商人以及近代以來(lái)的企業(yè)，大都秉承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的道德理念，形成了頗具中庸特色的商業(yè)文化。在基本價(jià)值觀(guān)上，認(rèn)同“義利兼容，以義取利，義從利生”的理念。此外，形成諸如“以誠(chéng)待人、以信服人”、“吃苦耐勞、沉穩(wěn)篤實(shí)”、“薄利競(jìng)爭(zhēng)、甘當(dāng)廉賈”、“崇禮、重教、講義、守信、勤勞、節(jié)儉”等一系列做人、經(jīng)商的倫理道德。例如近代歷史上出現(xiàn)的晉商、徽商之所以領(lǐng)袖商界、富甲中華，與他們的和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想密切相關(guān)。如果說(shuō)晉商以“樸質(zhì)務(wù)儉、自強(qiáng)不息”的精神而取勝，徽商則以“賈而好儒，賈儒結(jié)合”的理念而騰飛。同樣，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)世界各地華裔商人也有廣泛的影響，以至于伴隨東南亞華人圈的商業(yè)崛起，國(guó)際上頗有“儒家資本主義”的說(shuō)法。“和”在儒商的詮釋中就是“和氣生財(cái)”。事實(shí)上，無(wú)論中國(guó)特色的商業(yè)文化，抑或“儒家資本主義”，與和諧營(yíng)銷(xiāo)的思想息息相通，都是中庸思想在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)間和不同地域的具體表現(xiàn)。實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是實(shí)施中庸?fàn)I銷(xiāo)，即要求適量、適時(shí)、適度、協(xié)調(diào)、和諧、合理、不偏不倚、無(wú)過(guò)與不及，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常處于最佳狀態(tài)。
和諧營(yíng)銷(xiāo)的制度、文化約束與企業(yè)博弈行為
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)有了巨大發(fā)展。在快速發(fā)展中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不和諧因素也大量涌現(xiàn)出來(lái)。惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源破壞、誠(chéng)信缺失、虛假?gòu)V告、欺騙顧客、為富不仁等現(xiàn)象呈迅速上升趨勢(shì)， 更有甚者，一些資產(chǎn)過(guò)億的老板，也因爭(zhēng)奪商業(yè)利益而不惜以身試法。一系列嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)情況表明，見(jiàn)利忘義的價(jià)值取向正在顛覆著中正和諧、義利兼容的經(jīng)營(yíng)理念，看來(lái)促進(jìn)和諧營(yíng)銷(xiāo)的建構(gòu)已是刻不容緩的工作了。
筆者認(rèn)為，和諧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)首先取決于導(dǎo)向和諧的制度、文化以及行業(yè)組織的約束，其次取決于企業(yè)對(duì)和諧營(yíng)銷(xiāo)組織的認(rèn)同，最后還取決于企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷(xiāo)的博弈狀況。
（一）和諧營(yíng)銷(xiāo)的制度安排
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)制度的函數(shù)，而營(yíng)銷(xiāo)制度是削減營(yíng)銷(xiāo)失和狀況、維系和諧秩序的基本規(guī)則體系。某些不和諧的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是可以通過(guò)制度的建立健全來(lái)減少甚至根除的。目前營(yíng)銷(xiāo)的不和諧問(wèn)題，與某些制度安排的不到位有很大關(guān)系。當(dāng)前最重要的是建立和健全以下幾個(gè)方面的制度：企業(yè)與環(huán)境友好的制度。企業(yè)的原材料的開(kāi)采，不能破壞自然資源；企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不能浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，廢水廢氣必須強(qiáng)制進(jìn)行凈化環(huán)保處理等；企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能危害消費(fèi)者的健康；企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的制度。禁止和規(guī)制壟斷的制度，包括禁止企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟，禁止低成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)自然壟斷企業(yè)的價(jià)格聽(tīng)證制度等；企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信制度。主要是：信息誠(chéng)實(shí)披露制度，例如對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的誠(chéng)實(shí)披露信息，避免欺騙性廣告，公眾企業(yè)的信息誠(chéng)實(shí)披露，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的制度，懲治其它失信行為的制度，社會(huì)誠(chéng)信資訊制度等。在建立健全有關(guān)制度的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是加大執(zhí)法懲治的力度和公正程度。 �。ǘ┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的文化塑造
阿馬蒂亞·森在《倫理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)的分析表明，人類(lèi)行為的動(dòng)機(jī)不僅有經(jīng)濟(jì)的，也存在倫理動(dòng)機(jī)。應(yīng)當(dāng)看到，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為雖然通過(guò)制度能夠得到一定的規(guī)范，但制度畢竟只規(guī)定了企業(yè)行為的底線(xiàn)，并且制度安排本身也只是對(duì)長(zhǎng)期實(shí)踐反復(fù)證明并行之有效的規(guī)則的法令強(qiáng)制，現(xiàn)實(shí)中尚有大量的行為客觀(guān)上存在著道德、倫理等社會(huì)文化的約束。因此，構(gòu)建一種有利于和諧營(yíng)銷(xiāo)行為反應(yīng)的社會(huì)文化，有著現(xiàn)實(shí)的意義。當(dāng)前可以進(jìn)行的工作至少有以下幾個(gè)方面：倡導(dǎo)主流商業(yè)文化。通過(guò)大眾傳媒弘揚(yáng)、宣傳遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、開(kāi)拓創(chuàng)新、追求卓越等主流商業(yè)文化。特別注重挖掘和宣傳歷史上優(yōu)秀的具有中國(guó)特色的商業(yè)文化。揭露和批判唯利是圖、見(jiàn)利忘義的思想和行為。通過(guò)廣泛的輿論宣傳和監(jiān)督，造成一種有利于企業(yè)和諧發(fā)展的群體壓力；全方位的文化滲透。采取理論培訓(xùn)以及各種文學(xué)、藝術(shù)形式，逐步進(jìn)行全面的文化滲透，潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化地培養(yǎng)人們的價(jià)值觀(guān)、義利觀(guān)。例如，近年來(lái)商界流行的《第五項(xiàng)修煉》、《基業(yè)常青》、《從優(yōu)秀到卓越》等理論書(shū)籍以及相應(yīng)的管理培訓(xùn)，對(duì)于企業(yè)的學(xué)習(xí)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的提高起到了積極的促進(jìn)作用。又如，近年來(lái)播出的《大宅門(mén)》、《大染坊》、《喬家大院》等影視作品，對(duì)社會(huì)各階層包括企業(yè)家都有積極的價(jià)值導(dǎo)向作用。
�。ㄈ┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)自律
在制度、文化對(duì)企業(yè)約束的同時(shí)，行業(yè)組織對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也有某些約束力，即所謂行業(yè)自律。行業(yè)自律實(shí)際上是制度、文化諸因素的約束在不同行業(yè)的具體表現(xiàn)，是行業(yè)組織內(nèi)絕大部分企業(yè)對(duì)有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則認(rèn)同的結(jié)果。比之于制度、文化在基本層面上的這種約束，行業(yè)自律更具有針對(duì)性和行業(yè)特征。通過(guò)制訂行業(yè)自律規(guī)范，建立監(jiān)督懲罰機(jī)制，對(duì)遏制不良營(yíng)銷(xiāo)，端正從業(yè)人員的工作作風(fēng)，維系正常的營(yíng)銷(xiāo)秩序有著積極的作用。
�。ㄋ模┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的組織認(rèn)同
組織認(rèn)同是指企業(yè)的主觀(guān)行為。企業(yè)如果主觀(guān)上認(rèn)同和諧營(yíng)銷(xiāo)的理念，就會(huì)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積極實(shí)施相應(yīng)的和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，例如在企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系上，企業(yè)就會(huì)積極主動(dòng)地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略。組織認(rèn)同至少包含以下內(nèi)容：企業(yè)家自身修養(yǎng)提高。不少的企業(yè)家主動(dòng)堅(jiān)持學(xué)習(xí)，近年來(lái)還出現(xiàn)了企業(yè)家學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典的狀況，不僅提高了理論素養(yǎng)，而且提高了道德修養(yǎng)水平。企業(yè)家理論及道德素質(zhì)的提高，使他們有了更高的價(jià)值追求；企業(yè)文化建設(shè)。由企業(yè)家推動(dòng)的企業(yè)文化建設(shè)，可以使員工明確企業(yè)的戰(zhàn)略愿景，凝聚了員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，鼓舞企業(yè)團(tuán)隊(duì)的士氣，從而大大降低企業(yè)組織溝通的管理成本，減少員工機(jī)會(huì)主義傾向，客觀(guān)上形成有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的和諧團(tuán)隊(duì)或和諧組織；和諧營(yíng)銷(xiāo)理念與戰(zhàn)略。在制度、文化以及行業(yè)組織的約束下，如果組織對(duì)和諧營(yíng)銷(xiāo)是完全認(rèn)同的，則具體的行為就反映在實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的活動(dòng)中。
�。ㄎ澹┖椭C營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈
組織認(rèn)同在現(xiàn)實(shí)中往往是不完全的。企業(yè)畢竟是追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)組織，撇開(kāi)利益因素的純粹倫理追求在現(xiàn)實(shí)中顯然是蒼白脆弱和難以操作的。所以，企業(yè)是否實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及實(shí)施的程度和內(nèi)容有多少，客觀(guān)上是一個(gè)圍繞和諧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈行為和過(guò)程。筆者感到，以下幾個(gè)問(wèn)題是關(guān)系企業(yè)能否堅(jiān)持和諧營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵：約束范圍的博弈。如果制度設(shè)計(jì)較為完善，覆蓋面廣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束力度的博弈。如果制度等規(guī)則的執(zhí)行力度大，社會(huì)文化壓力大，社會(huì)監(jiān)督強(qiáng)，則企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束時(shí)間的博弈。如果制度和文化對(duì)企業(yè)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的約束，企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)博弈，最終就會(huì)更多地選擇和諧導(dǎo)向的行為，反之則相反；博弈對(duì)象的行為。競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等博弈對(duì)象的行為，也影響著企業(yè)的行為選擇。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，則企業(yè)自身也很難穩(wěn)定保持和諧競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。這種狀況表明，當(dāng)社會(huì)大量出現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的現(xiàn)象時(shí)，企業(yè)是很難自始至終保持理智的策略性行為的。又如，消費(fèi)者如果日益傾向消費(fèi)綠色產(chǎn)品，也會(huì)促使企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種狀況表明，當(dāng)社會(huì)文化和消費(fèi)傾向趨于理智、節(jié)儉、環(huán)保時(shí)，企業(yè)的循環(huán)生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)、品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)也必然成為企業(yè)策略性行為的主要選擇。
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