蒙古國煤炭企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營銷論文

　　原標(biāo)題:立足中國市場(chǎng)的蒙古國煤炭企業(yè)貿(mào)易營銷研究

　　摘要:煤炭是蒙古國重要的礦產(chǎn)資源之一,其保有儲(chǔ)備居世界第九,年開采量居世界前列,并逐年增加.作為歷史悠久的貿(mào)易合作伙伴之一,中國是蒙古國煤炭資源貿(mào)易的主要潛在對(duì)象,因此蒙古國煤炭企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇,重視中國市場(chǎng)營銷,對(duì)開拓中國市場(chǎng)、繁榮蒙古國煤炭事業(yè)發(fā)展就有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義.

　　關(guān)鍵詞:煤炭企業(yè);進(jìn)出口貿(mào)易;市場(chǎng)營銷

　　一、蒙古國煤炭資源現(xiàn)狀分析

　　根據(jù) 2011 年底蒙古國燃料能源部門統(tǒng)計(jì),該國煤炭儲(chǔ)存量占國內(nèi)資源儲(chǔ)量的 10.8%,其中焦煤資源品種齊全,并且具備良好的露天開采條件.由于蒙古國煤炭開采項(xiàng)目實(shí)施較晚,以往開采多以動(dòng)力煤為主,主要供應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng).隨著蒙中間礦產(chǎn)資源貿(mào)易交往的頻繁和深入以及中國焦煤市場(chǎng)的需求,蒙古國焦煤生產(chǎn)開始逐步增長,截止 2011 年,焦煤生產(chǎn)已超過動(dòng)力煤,達(dá) 2385 萬噸.

　　到目前為止,蒙古國煤礦開采呈現(xiàn)規(guī)模小、產(chǎn)量低的特點(diǎn),并且絕大多數(shù)煤礦開采屬于露天開采.蒙古國目前較大的煤礦有 6 個(gè),且位于距中國內(nèi)蒙古自治區(qū)較近的蒙古國南戈壁盟,分別為 OT 煤礦、NS 煤礦、小 TT 煤礦、UHG 煤礦、BN 煤礦和胡碩圖煤礦,這六個(gè)煤礦的焦煤產(chǎn)量占蒙古國全國產(chǎn)量的 80%以上.除以上 6 座主要煤礦外,正在建設(shè)籌備開采的煤礦還有 5 座,分別為 Sumber 煤礦、大 TT 煤礦、Zeegt 煤礦、OT 井工礦和 Khotgor 煤礦.在今后一段時(shí)間內(nèi),這些煤礦將成為蒙古國主要的煤炭生產(chǎn)礦,預(yù)計(jì)煤炭開采量將占到全國開采量的 90%以上.

　　二、中國焦煤市場(chǎng)分析

　　(一)中國國內(nèi)焦煤供需

　　中國"十二五"發(fā)展時(shí)期,國家發(fā)改委明確規(guī)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,這也導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)放緩的勢(shì)頭,這種勢(shì)頭必將影響到中國鋼鐵生產(chǎn).得益于中國對(duì)科技含量的投入與要求,鋼鐵生產(chǎn)趨于科技化,這使得焦化行業(yè)焦煤各煤種的需求將主要受高爐大型化發(fā)展趨勢(shì)和搗固焦技術(shù)發(fā)展的影響.隨著高爐大型化趨勢(shì)發(fā)展,優(yōu)質(zhì)焦煤及肥煤的需求將逐漸增多,使其成為稀缺資源.縱觀中國焦精煤的生產(chǎn),到 2013 年底,中國強(qiáng)粘結(jié)煤產(chǎn)量大幅降低,入洗率逐年提高,1/3 焦煤配比逐漸增加,需求增加造成價(jià)格逐漸上漲.中國焦煤產(chǎn)量下降的主要因素是國家相關(guān)煤礦整合政策,以及安全整頓,不符合要求的小煤礦被關(guān)停整改.

　　從 2009 年起,隨著鋼鐵生產(chǎn)力度的加大,對(duì)焦煤需求越來越大,國內(nèi)焦煤生產(chǎn)開始不足以供應(yīng),出現(xiàn)市場(chǎng)缺口.這期間的焦煤需求主要靠從澳大利亞與蒙古國進(jìn)口,以滿足國內(nèi)需求.

　　(二)中國焦煤進(jìn)口

　　2007 年開始,中國煤炭進(jìn)口關(guān)稅降為零,但國內(nèi)焦煤生產(chǎn)豐富,焦煤進(jìn)口發(fā)生逆轉(zhuǎn),進(jìn)口量下降.2009 年山西煤礦整合導(dǎo)致國內(nèi)焦煤生產(chǎn)下降,需求增大致使價(jià)格上漲,且國外市場(chǎng)價(jià)格下降,最終使焦煤進(jìn)口量快速提升.2011年后,國內(nèi)焦煤主要進(jìn)口方成為蒙古國,并且從發(fā)展趨勢(shì)看,將來一段時(shí)間內(nèi),蒙古國仍將是中國主要的焦煤進(jìn)口國,這些都源于中蒙之間的礦場(chǎng)貿(mào)易開發(fā)以及方便的運(yùn)輸條件因素,雙邊礦產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展的深入為蒙古國出口焦煤到中國提供了優(yōu)勢(shì).

　　(三)中國焦煤價(jià)格變化趨勢(shì)

　　從以往焦煤貿(mào)易的價(jià)格形式看,影響中國境內(nèi)焦煤價(jià)格的因素主要是國內(nèi)供需關(guān)系,但從蒙古國進(jìn)口的角度看,價(jià)格因素包含開采貿(mào)易政策、開采物流成本、國際焦煤價(jià)格等.從"十二五"規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀分析,國內(nèi)焦煤需求量在不斷上升,開采供應(yīng)量提升不顯著,導(dǎo)致國內(nèi)供應(yīng)缺口增大,這就保證了國內(nèi)焦煤價(jià)格形成支撐.在煤炭政策不變的前提下,隨著蒙古國焦煤供應(yīng)的增加以及山西煤礦整合的完成,國內(nèi)焦煤供需可近期處于一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài),因此也保證了十二五期間國內(nèi)焦煤價(jià)格的穩(wěn)定.

　　(四)中國煤炭運(yùn)輸

　　中國國內(nèi)煤炭運(yùn)輸主要途徑是鐵路,國內(nèi)煤炭生產(chǎn)和需求的形式?jīng)Q定了煤炭運(yùn)輸開發(fā)的必要性.我國國內(nèi)煤炭生產(chǎn)主要集中在山西、陜北、內(nèi)蒙古西部等地區(qū),而煤炭需求最主要的地區(qū)則為東部、南部發(fā)達(dá)地區(qū).隨著國內(nèi)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,煤炭運(yùn)輸體系不斷完善,基本能夠滿足主要用煤地區(qū)的運(yùn)輸需求.另外在運(yùn)輸成本體系方面,已經(jīng)形成較為統(tǒng)一的體系,能夠保障煤炭運(yùn)輸?shù)捻樌�進(jìn)行.

　　三、蒙古國煤炭企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營銷

　　(一)運(yùn)輸條件與經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑

　　就運(yùn)輸條件而言,中蒙雙方具有較大差異,蒙古國境內(nèi)到達(dá)中蒙邊境最近的口岸葛順蘇海圖口岸幾乎沒有鐵路設(shè)施,只能依靠公路運(yùn)輸.在中國境內(nèi),甘其毛都口岸有兩條通往內(nèi)地的鐵路,且運(yùn)輸較為方便,可通過這兩條鐵路順利運(yùn)達(dá)主要需求市場(chǎng).因此在運(yùn)輸選擇上,在蒙古國內(nèi),通過公路運(yùn)送到甘其毛都口岸,然后通過鐵路轉(zhuǎn)至包頭,進(jìn)而運(yùn)送到河北、山東、山西、河南、江蘇等地.從運(yùn)輸半徑來看,蒙古國經(jīng)由甘其毛都口岸進(jìn)口的煤炭運(yùn)輸半徑一般為 1200 公里以內(nèi),最遠(yuǎn)可達(dá) 1500 公里的山東中北部、河南北部等地.

　　(二)潛力市場(chǎng)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　根據(jù)我國能源部門相關(guān)調(diào)查,山東、山西、河南、河北、內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國五大焦煤生產(chǎn)省份,焦煤產(chǎn)量與焦煤缺口呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢(shì).另根據(jù)煤炭運(yùn)輸半徑的最大抵達(dá)值及運(yùn)輸條件分析,此五省應(yīng)作為蒙古國焦煤出口最為理想的潛在市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng).

　　蒙古國焦煤出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上,從運(yùn)輸便捷性及低運(yùn)輸成本方面考慮,內(nèi)蒙古烏海、包頭周邊市場(chǎng)可作為主要目標(biāo)市場(chǎng),該地區(qū)焦煤市場(chǎng)需求持續(xù)增加.另外河北唐山地區(qū) 1/3 焦煤、山東地區(qū)焦精煤缺口巨大,江蘇地區(qū)的硬焦煤和軟焦煤需求量很大.

　　綜合市場(chǎng)供需以及運(yùn)輸條件、運(yùn)輸成本分析可知,1/3焦煤的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為內(nèi)蒙古烏海、包頭、河北唐山市,將江蘇、山東作為潛在市場(chǎng).山東市場(chǎng)作為焦精煤的主要目標(biāo)市場(chǎng),江蘇作為潛在市場(chǎng).

　　(三)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

　　蒙古國煤炭生產(chǎn)條件較為優(yōu)越,多為露天地面開采,生產(chǎn)成本低,在國際市場(chǎng)上相對(duì)于中國和澳大利亞煤炭生產(chǎn)成本具有天然的優(yōu)勢(shì),因此其具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì).同時(shí)中蒙貿(mào)易關(guān)系的深入也使得蒙古國認(rèn)識(shí)到煤炭出口貿(mào)易的重要性,至 2014 年,蒙古國已建立部分鐵路運(yùn)輸系統(tǒng),可實(shí)現(xiàn)煤炭運(yùn)輸?shù)墓�路與鐵路間的自由轉(zhuǎn)換,大大降低了運(yùn)輸成本.鑒于此,蒙古國煤炭企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)應(yīng)主要注意定價(jià)策略與銷售渠道策略.

　　1.定價(jià)策略

　　煤炭屬于商品,需遵循商品供需的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,時(shí)刻把握市場(chǎng)供需關(guān)系,靈活定價(jià).定價(jià)方法主要有成本加成定價(jià)法、供需平衡定價(jià)法、協(xié)商定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法.定價(jià)策略主要包括最優(yōu)價(jià)格策略、差別價(jià)格策略、心理價(jià)格策略、單一價(jià)格策略、數(shù)量折扣價(jià)格策略、讓價(jià)策略、高低價(jià)格策略等.

　　蒙古國出口到中國的煤炭定價(jià),需根據(jù)蒙古國生產(chǎn)水品以及中國市場(chǎng)供需關(guān)系來定,鑒于蒙古國目前尚不具備生產(chǎn)最終客戶需求產(chǎn)品的能力,可采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法.以中國國內(nèi)煤炭市場(chǎng)的同類焦煤市場(chǎng)價(jià)格為參考,分為中國費(fèi)用和蒙古費(fèi)用:

　　中國費(fèi)用 = 口岸到目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)輸成本 + 運(yùn)輸及物流公司費(fèi)用 + 增值稅 + 地方稅 + 煤堆場(chǎng)費(fèi) + 關(guān)稅;

蒙古費(fèi)用 = 關(guān)稅 + 口岸處理費(fèi)用 + 礦口至口岸貨運(yùn)成本 + 加工成本;

礦口價(jià)格 = 目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格 - 中國費(fèi)用 - 蒙古費(fèi)用 -開采成本;

以 2012 年 5 月蒙古國 ER 公司焦精煤出口中國包頭為例,市場(chǎng)價(jià)格為 1270 元 / 噸,經(jīng)計(jì)算,中國費(fèi)用合計(jì)為527 元,蒙古費(fèi)用合計(jì)為 248 元,開采成本為 176 元,則可計(jì)算出礦口價(jià)為:1270-527-248-176=319 元 / 噸.

　　2.銷售渠道策略

　　根據(jù)蒙古國煤礦生產(chǎn)情況來看,蒙古煤炭企業(yè)可靈活采用兩種方式開拓渠道,一種是口岸間接銷售模式,一種是客戶直接銷售模式.間接銷售是尋求中國貿(mào)易商,直接給貿(mào)易商供貨,優(yōu)點(diǎn)是不用考慮中國市場(chǎng)及通關(guān)事項(xiàng),只做好國內(nèi)生產(chǎn)加工即可,缺點(diǎn)是價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)低,且價(jià)格不易控制,并且無法控制貿(mào)易商在中國市場(chǎng)的行為.直接客戶銷售是直接找到下游需求方,直接供貨,優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格高,利潤大,便于了解需求市場(chǎng)以及煤炭質(zhì)量要求;缺點(diǎn)是受限于中國政策需要尋找貿(mào)易企業(yè)進(jìn)行通關(guān).因此,對(duì)于中小煤炭企業(yè)易選擇間接銷售模式,大中煤炭企業(yè)易選擇直接客戶銷售模式.

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