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當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)儼然變?yōu)槠放平?jīng)濟(jì)。我國(guó)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是了解品牌管理重要性，樹立品牌意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，加強(qiáng)品牌管理，盡力融入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)的浪潮中。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、品牌的重要性及其管理
(一)品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營(yíng)過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠(chéng)信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績(jī)。
(二)品牌作用。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，品牌是其長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)樹立起來的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力等。品牌對(duì)顧客購(gòu)買具有引導(dǎo)作用，大部分消費(fèi)者都愿意購(gòu)買耳熟能詳?shù)钠放�，或自己曾�?jīng)用過的商品，因?yàn)榭梢缘玫劫|(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的識(shí)別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場(chǎng)。國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。
對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，知名品牌的多少與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達(dá)國(guó)家占90%以上，而廣大發(fā)展中國(guó)家國(guó)際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家是美國(guó)，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來市場(chǎng)，也必將是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。
品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬元。如今社會(huì)，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費(fèi)者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，樹立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。
(三)品牌管理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)立一個(gè)品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運(yùn)營(yíng)過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個(gè)問題，就要運(yùn)用品牌管理的知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個(gè)好的品牌必定是長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，通過良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價(jià)值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長(zhǎng)期的管理過程。具體可以劃分為以下三個(gè)階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。
二、我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
我國(guó)采取經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，這些驕人的成績(jī)也正暗示中國(guó)品牌處于大而不強(qiáng)的尷尬境地。舉例來說，中國(guó)出口8億件襯衫才能抵值一架法國(guó)空客380，而國(guó)外品牌產(chǎn)品往往價(jià)值不菲。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國(guó)家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國(guó)際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)思路，重視品牌的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)，許多老字號(hào)的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國(guó)也迎來了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。但是。我國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，與美國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部，屬于品牌弱國(guó)。我國(guó)就算是知名品牌仍未形成獨(dú)立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。
目前，中國(guó)仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡(jiǎn)單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會(huì)取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊(yùn)才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的不足之處。
總的來說，中國(guó)的品牌管理未達(dá)到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。
三、我國(guó)企業(yè)品牌管理中的問題
(一)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡(jiǎn)單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價(jià)錢做大量的廣告宣傳，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)品牌。然而，通過這種轟動(dòng)效應(yīng)只會(huì)暫時(shí)提高銷售量，對(duì)知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，用唯美的包裝、獨(dú)特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個(gè)好品牌。形象設(shè)計(jì)固然重要，樹立深入人心的形象是一個(gè)好的開始。然而，品牌不是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)志，不應(yīng)過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力，苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象�！ �(二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期，尋找并站穩(wěn)市場(chǎng)十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。百事可樂正是因?yàn)檗饤壞信仙俚?ldquo;全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場(chǎng)，才成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺(tái)國(guó)酒也是把市場(chǎng)定位在高端人士，才在中國(guó)上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國(guó)如此眾多的企業(yè)又有幾個(gè)百事，幾個(gè)茅臺(tái)?大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。
(三)技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開發(fā)能力，機(jī)器設(shè)備主要是通過國(guó)外引進(jìn)獲得，然而如今社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時(shí)效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)必將先被淘汰。中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少?gòu)V告都召喚不回來的。
(四)品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費(fèi)者心中占有一定地位，在購(gòu)買時(shí)聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會(huì)更有購(gòu)買傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。
(五)品牌盲目延伸。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場(chǎng)，新產(chǎn)品中使用，使較少的營(yíng)銷成本占有更大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費(fèi)用。原品牌樹立一個(gè)好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)迅速打開市場(chǎng)，可以減少宣傳費(fèi)用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購(gòu)買原材料的費(fèi)用，從而帶來利潤(rùn)。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒達(dá)到一定規(guī)模，在市場(chǎng)上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)喪失。國(guó)內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強(qiáng)以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領(lǐng)域，在毫無經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力的情況下，必然會(huì)使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。
四、我國(guó)品牌管理的完善對(duì)策
(一)品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨(dú)特的形象和鮮明的個(gè)性，找到細(xì)分市場(chǎng)。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會(huì)大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)模糊等狀況。
(二)通過資本運(yùn)營(yíng)開發(fā)高科技設(shè)備。沒有好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進(jìn)國(guó)家相比，我國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的初級(jí)階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，這個(gè)過程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)企業(yè)可以利用資本市場(chǎng)，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。
(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任很重要，通過一系列的愛心活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到企業(yè)的形象。
(四)采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)自己的品牌形象，明確品牌在消費(fèi)者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會(huì)與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不會(huì)代替原產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個(gè)品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)用戶需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，使海爾成為了知名品牌、消費(fèi)者心中的放心品牌。
在企業(yè)日益成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，樹立起品牌發(fā)展意識(shí)，抓住機(jī)遇，實(shí)施正確的品牌管理對(duì)策，使中國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)。相信21世紀(jì)的中國(guó)，我們的品牌一定會(huì)像雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。
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