1.2.1國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)

在中國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè)是市場(chǎng)化最早、程度最高的行業(yè)，具有市場(chǎng)需求量大、進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特征。由于中國(guó)人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)保持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均可支配收入逐年增加，使得中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。

但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激烈，中國(guó)快消品行業(yè)的諸多問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)�？v觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，普遍缺乏自身明確的定位和遠(yuǎn)景規(guī)劃。主要表現(xiàn)在：盲目追求規(guī)模，揠苗助長(zhǎng)；全面撒網(wǎng)，市場(chǎng)覆蓋求全不求精；管理水平落后，導(dǎo)致后勁不足；疏于品牌建設(shè)，缺乏創(chuàng)新精神。

目前，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的主要發(fā)展問(wèn)題有以下五點(diǎn)：

（1）分銷商難于管理

在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，傳統(tǒng)的分銷渠道是國(guó)際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，國(guó)際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長(zhǎng)期。此時(shí)廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問(wèn)題：分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無(wú)法達(dá)到國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增長(zhǎng)期對(duì)分銷商的要求。在初期，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際快速消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問(wèn)題，并已經(jīng)或者即將對(duì)分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響：部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款產(chǎn)生壞賬；分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比，明顯較小，無(wú)法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)；同時(shí)分銷商本身也不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。

而在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商方面，由于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的龐大，使得生產(chǎn)商沒(méi)有足夠的人力物力來(lái)直接把產(chǎn)品直接輸送到終端市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商還需要與國(guó)際大品牌的生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，又要保護(hù)好自己的現(xiàn)有市場(chǎng)，綜合這三個(gè)原因，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的心目中，分銷商是處于很重要的地位，所以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商對(duì)于分銷商既是痛恨，又是不能割舍，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重利益分配對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商不利。

（2）地區(qū)竄貨問(wèn)題嚴(yán)重

目前，無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使制造企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損還會(huì)影響制造商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，就像20世紀(jì)末在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上風(fēng)行一時(shí)的三株口服液，當(dāng)時(shí)三株公司在其急速擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)施掠奪式的營(yíng)銷手段，只以銷量論英雄。銷量與業(yè)績(jī)掛鉤，銷售指標(biāo)一個(gè)月比一個(gè)月高，致使市場(chǎng)銷量與銷售指標(biāo)產(chǎn)生巨大差異，竄貨也就在所難免了。由于受到銷售指標(biāo)不斷地飆升，經(jīng)銷商與公司之間及子公司各市場(chǎng)部之間互相低價(jià)竄貨，然后利用虛報(bào)業(yè)務(wù)主辦工資，虛開(kāi)廣告費(fèi)發(fā)票等手段來(lái)彌補(bǔ)竄貨的差價(jià)和費(fèi)用等等，從總部套取個(gè)人獎(jiǎng)金和榮譽(yù)。40多元的產(chǎn)品，甚至沖到10多元，這無(wú)疑給消費(fèi)者造成三株產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，不符合三株之前所宣傳效果的印象，也使?fàn)I銷人員對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品逐漸喪失信心。三株的全面崩潰有多方面的原因，但竄貨起到了催化劑的作用。

盡管有的制造企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來(lái)限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，由于大部分制造企業(yè)本質(zhì)上還是希望分銷商能夠幫助自己銷售更多的產(chǎn)品，所以對(duì)分銷商還是下不了狠手，因此效果非常有限，解決不了根本問(wèn)題。

在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)域，用戶爭(zhēng)奪存在于制造商與中間商之間和中間商與中間商之間，制造商與中間商之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響中間商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。中間商和中間商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格沖突日益激烈。

而快速消費(fèi)品渠道各級(jí)成員的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)利可圖，最典型的例子就是2010年11月康師傅方便面宣布提高了部分方便面產(chǎn)品的零售價(jià)之后，遭到家樂(lè)福中國(guó)地區(qū)大部分超市的漲價(jià)拒絕。究其原因，其實(shí)是因?yàn)榧覙?lè)福希望分到康師傅漲價(jià)部分的利潤(rùn)的50%，遭到康師傅的拒絕，于是就出現(xiàn)了康師傅方便面在家樂(lè)福下架的現(xiàn)象。

本來(lái)，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度應(yīng)同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)企業(yè)的操作手段也應(yīng)該是最熟悉的。但出現(xiàn)的趨勢(shì)與之不對(duì)稱的中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場(chǎng)操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無(wú)法按照企業(yè)的意愿操作市場(chǎng)，將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計(jì)劃的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；砸價(jià)、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)，不惜一切代價(jià)最大化當(dāng)前利潤(rùn)，這些都是快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的成長(zhǎng)階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)金融風(fēng)暴的沖擊，2009年以來(lái)，中國(guó)快消品行業(yè)并購(gòu)潮風(fēng)起云涌，重量級(jí)并購(gòu)層出不窮。中投集團(tuán)收購(gòu)來(lái)寶集團(tuán)，中糧收購(gòu)蒙牛，光明食品集團(tuán)收購(gòu)上實(shí)食品控股。后金融危機(jī)時(shí)代，快消品行業(yè)并購(gòu)吸引了市場(chǎng)大量的眼球。 據(jù)上海商情快消品研究中心統(tǒng)計(jì)，2009年度在中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中共發(fā)生了超過(guò)70件并購(gòu)及資本事件。在該中心推出的2009年度中國(guó)快速消費(fèi)品10大并購(gòu)榜單中，前10大并購(gòu)涉及總金額超過(guò)300億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)70%[1] 。 快速消費(fèi)品行業(yè)將是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)行業(yè)集中程度會(huì)進(jìn)一步加大，行業(yè)并購(gòu)也將不斷升級(jí)。

近年來(lái)出現(xiàn)的雙匯“瘦肉精”事件、還有“毒大米”，令到消費(fèi)者大呼驚訝。以前所出現(xiàn)的什么事件一般都不會(huì)在快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)，可是現(xiàn)在這些已經(jīng)蔓延到人們?nèi)粘Ｉ�活必需品之中。�?duì)于越來(lái)越注重健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一顆重磅炸彈。

首先制造商作為渠道的源頭和起點(diǎn)，是渠道中的重要成員。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，渠道中的各類中間商無(wú)論如何努力，都不能夠?yàn)榍�道的發(fā)展做出貢獻(xiàn)�，F(xiàn)在之所以在制造商這個(gè)環(huán)節(jié)就出現(xiàn)問(wèn)題，就是因?yàn)槲覀儑?guó)家在這方面的法律法規(guī)還不夠完善，導(dǎo)致各個(gè)政府部門(mén)的監(jiān)管力度不夠，才會(huì)出現(xiàn)制造商使用過(guò)期或者或者不允許使用的原料來(lái)制造產(chǎn)品。再者就是中間商，它是作為一個(gè)紐帶，連接著制造商和終端用戶，是一個(gè)非常重要的存在�？墒怯行┲虚g商為了自身利益，與制造商出現(xiàn)矛盾沖突，囤積貨物，連政府出面都無(wú)法很好的解決，就是因?yàn)閲?guó)家還沒(méi)有制定相關(guān)的法律法規(guī)。

總之，由于我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)化程度較高，情況較為復(fù)雜，并且國(guó)家在快速消費(fèi)品的法律體系方面的加快完善在進(jìn)入21世紀(jì)后才開(kāi)始。由于快消品方面的法律法規(guī)的建設(shè)還在發(fā)展當(dāng)中，還不夠完善，所以才會(huì)導(dǎo)致眾多問(wèn)題的出現(xiàn)。

1.2.2國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)幾年，隨著監(jiān)管機(jī)制的加強(qiáng)和媒體公開(kāi)力度的提高，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的弊病將越來(lái)越明顯。為了行業(yè)的健康發(fā)展，問(wèn)題的解決成為一項(xiàng)刻不容緩的任務(wù)，也越來(lái)越受到政府和社會(huì)的重視。未來(lái)，中國(guó)快消品行業(yè)雖然市場(chǎng)仍舊廣闊，但是面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加嚴(yán)峻，這就要求其不斷加強(qiáng)自身的完善與修整，以良好的姿態(tài)應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展壓力。

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的自我調(diào)整

近年來(lái)，國(guó)際品牌在實(shí)現(xiàn)本土化的基礎(chǔ)上，憑借其資本和管理優(yōu)勢(shì)，正逐漸深入二三線城市。同時(shí)，中國(guó)快消行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興創(chuàng)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)；行業(yè)內(nèi)企業(yè)小型企業(yè)被逐步淘汰，規(guī)�；�、品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)渠道成為快消品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)專家指出，未來(lái)中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該把握兩大重點(diǎn)：第一，要掌握消費(fèi)者的心理，做好品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)注重電子商務(wù)對(duì)快消品行業(yè)的影響；第二，要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和健康問(wèn)題非常重視，尤其是是食品和日化產(chǎn)品。因此，不僅行業(yè)法律要出力，作為行業(yè)主角色的企業(yè)更應(yīng)該自覺(jué)履行行業(yè)道德規(guī)范，理性處理好利益與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。

代理經(jīng)銷商的聯(lián)合發(fā)展勢(shì)在必行

前面已經(jīng)提到，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，代理經(jīng)銷商存在的問(wèn)題不容忽視。隨著我國(guó)快消品行業(yè)的發(fā)展，代理經(jīng)銷商應(yīng)該把握以下發(fā)展方向：

（1）全方位：擺脫單品牌、單品類的代理經(jīng)銷格局，既可以做日化，也可以代理食品等，充分發(fā)揮自身的渠道、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

（2）規(guī)�；�：擺脫小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、個(gè)體體制、家族化的格局，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的代理營(yíng)銷管理理念，如美國(guó)的“佛萊明”，日本的“丸紅”等，以最快的速度走上規(guī)�；�發(fā)展的道路。

（3）大配送：面對(duì)強(qiáng)大的超市風(fēng)潮，經(jīng)銷商必須建立大聯(lián)合、大配送的機(jī)制，發(fā)揮快速消費(fèi)品代理經(jīng)銷行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，真正在流通環(huán)節(jié)形成“高速公路”。

（4）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：銷售網(wǎng)絡(luò)是代理經(jīng)銷的基礎(chǔ)，是經(jīng)銷商生存的本錢(qián)，盡可能建立最大化的銷售網(wǎng)絡(luò)是代理經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展的重中之重。優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)不僅可以擴(kuò)大經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)、縮短銷售通路，對(duì)品牌廠方而言也是最節(jié)約、最快捷的營(yíng)銷手段，品牌廠方才可能選擇代理經(jīng)銷的方式。

聯(lián)合政府需求發(fā)展，攜手規(guī)范市場(chǎng)

快速消費(fèi)品行業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最活躍的一環(huán)，很容易受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通病的影響。因此，當(dāng)快消品行業(yè)出現(xiàn)較大的問(wèn)題，單靠市場(chǎng)“自療”已經(jīng)無(wú)計(jì)可施施時(shí)，代理經(jīng)銷商應(yīng)該主動(dòng)邁出與政府合作的第一步。

（1）協(xié)助政府部門(mén)規(guī)范市場(chǎng)。與政府各職能部門(mén)達(dá)到良好的溝通與合作，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念協(xié)助政府部門(mén)規(guī)范市場(chǎng)，是代理商聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)重要工作，世界發(fā)達(dá)國(guó)家此類型的商業(yè)行會(huì)已充分地起到這方面的作用。

（2）迅速提高代理經(jīng)銷企業(yè)自身素質(zhì)。具有共同熱點(diǎn)、共同困難、共同利益點(diǎn)的代理經(jīng)銷商群體之間互助合作，通過(guò)聯(lián)合會(huì)的協(xié)調(diào)與組織，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享、管理共享。

（3）解決矛盾與沖突：代理經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)形成的強(qiáng)大實(shí)力是解決問(wèn)題的最好辦法。尤其是針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)，聯(lián)合會(huì)起到規(guī)范市場(chǎng)的作用，以集體的合力幫助每一個(gè)代理商提高，解決一些單打獨(dú)斗不能解決的問(wèn)題與矛盾。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展前景還是不錯(cuò)的，問(wèn)題也將逐漸得到重視和解決。從就業(yè)的角度看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改善，快消品行業(yè)市場(chǎng)潛力可謂巨大，這使其能夠提供的就業(yè)崗位也越來(lái)越多，從而為緩解就業(yè)壓力做出一定的貢獻(xiàn)。縱觀其未來(lái)市場(chǎng)，還存在著四大炙手可熱的發(fā)展方向，這便是：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務(wù)方向和美容產(chǎn)品方向。這四個(gè)方向的研究、生產(chǎn)和銷售等工作，也將越來(lái)越受到廣大畢業(yè)生的關(guān)注和追崇。