當代中國消費觀念變遷的階段和特點-試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F為視角

　　【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F的視角考察當代中國消費觀念的變遷。以對報紙廣告的傳播現實證研究為佐證，參照社會、經濟等多維視角，分析了上海地區(qū)及當代中國消費觀念的變遷在20余年時間中經歷的四個階段的演進及其特點趨勢。

　　【論文關鍵詞】消費觀念變遷 廣告?zhèn)鞑ケ憩F 當代中國

　　消費觀念變遷是一種重要的社會現象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個時間段內的變化軌跡．預測未來趨勢，是對消費者未來態(tài)度變化預測的基礎，也使對消費者未來消費行為的預測更為合理和準確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達和影響是通過其具體的傳播表現來實現的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F可以并且應該成為消費觀念變遷研究的一個視角．它能清晰而連貫地展現出消費觀念變遷的脈絡內涵和特點�；�于此．筆者對當代中國消費觀念的變遷做一番解讀．重在關注其歷程特點及相關趨勢。

　　一、消費觀念及其變遷

　　從詞面上分析．以及從一般意義上來看．消費觀念的含義十分抽象。它包含的內容很廣．受到的影響因素也非常復雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說．消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識．包括對消費內容消費目標消費方式和消費結構等消費問題的基本認識態(tài)度等。從另一個方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識．具有很大的個體性和主觀性。
　　而消費主體又不是孤立的抽象的個人．而是處于社會關系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成．深受外部社會因素的影響．反映出特定的社會關系。所以．從這個意義上說．消費觀念也是一種文化．或者說是一種文化要素．它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯系．支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統觀念的影響．也作用于社會的發(fā)展和變遷。

　　二、解讀消費觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F

　　廣告表現是”將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程”。但是它又不能獨立于廣告?zhèn)鞑ザ�存在，、傳播學的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償的大眾媒介傳播”的基本藝術表現技巧和”傳統與現代的傳媒技術和信息處理技術”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F不僅展現現有消費觀念的內容和特點還預示和反映變遷的特點和道劣．這使得它成為觀察消費觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F在消費觀念形成過程中提供信息，示范和提供榜樣等效應十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。

　　三、當代中國廣告?zhèn)鞑ケ憩F和消費觀念變遷的階段

　　從廣告?zhèn)鞑ケ憩F視角出發(fā)．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現、符號表現信息傳播表現和藝術審美表現各方面進行統計和審視．發(fā)現在當代25年時間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F呈現出消費觀念變遷的明顯的階段性特點．這與消費觀念變遷的實際軌跡非常吻合．也可以從對各種經濟年鑒、統計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會經濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當代中國消費觀念的變遷經歷的四個階段演進．這與我國經濟社會的整體發(fā)展基本上保持了同步。

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