什么是差異化客戶服務(wù)

　　企業(yè)需要通過(guò)識(shí)別、分析客戶的不同需求及客戶對(duì)服務(wù)的不同期望來(lái)提供不同的服務(wù)，滿足客戶的需求。通過(guò)實(shí)施客戶服務(wù)差異化營(yíng)銷，企業(yè)可以把有限的資源按不同的比例集中在最能盈利的客戶身上，達(dá)到客戶滿意，實(shí)現(xiàn)客戶盈利率最大化。

　　一、實(shí)施客戶服務(wù)差異化日益成為企業(yè)的需要

　　1.企業(yè)因素

　　對(duì)企業(yè)而言，伴隨著勞動(dòng)力成本和各種費(fèi)用的不斷上升，市場(chǎng)日益細(xì)分，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，企業(yè)的總成本不斷上升，利潤(rùn)空間縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在許多行業(yè)中，企業(yè)的毛利率下降到5%～50%，在這樣的毛利下，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就不得不以有差別的服務(wù)對(duì)待客戶，針對(duì)不同的客戶提供差異化服務(wù)，把更好更高品質(zhì)的服務(wù)提供給為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的客戶，對(duì)那些價(jià)值較小，甚至給企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)的客戶采取降低成本達(dá)到客戶滿意的服務(wù)方式。

　　企業(yè)對(duì)不同價(jià)值客戶的營(yíng)銷費(fèi)用往往不是正相關(guān)的。企業(yè)對(duì)給自身帶來(lái)利潤(rùn)低的客戶投入的營(yíng)銷費(fèi)用可能很高，而對(duì)給自身帶來(lái)利潤(rùn)高的客戶投入的營(yíng)銷費(fèi)用則可能很低。這樣的資源配置對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源浪費(fèi)，是不合理的。根據(jù)數(shù)字資料統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的70%的營(yíng)銷費(fèi)用在70%的客戶身上，而這70%的客戶只能給企業(yè)帶來(lái)20%的銷售額的貢獻(xiàn)率，如下圖表示：

　　如果企業(yè)能夠很好地了解各個(gè)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值、掌握客戶之間的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)就能夠更加有效地分配資源。在企業(yè)實(shí)際情況中一個(gè)很小比例的最有價(jià)值的客戶，在企業(yè)的總盈利中占據(jù)一個(gè)非常大的比例。根據(jù)帕累托最優(yōu)原則，企業(yè)的80%的業(yè)務(wù)僅僅是來(lái)源于20%的客戶，而80%的客戶中有的客戶不僅沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)還會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。了解、分析不同的客戶，從不同的客戶中獲取利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有戰(zhàn)略意義的。

　　2.客戶因素

　　不同客戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、行為特征、收入水平和價(jià)格敏感程度存在差異，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)的客戶在選擇和接受售前、售中、售后服務(wù)方面可能有著迥然不同的需求，從而形成對(duì)需求的服務(wù)期望高低必然不一樣，對(duì)接受服務(wù)的感知程度也有異同。正因?yàn)槿绱耍�企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的客戶對(duì)象，根據(jù)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，才可以制定更有效的客戶差異化服務(wù)策略。

　　3.客戶服務(wù)感知對(duì)服務(wù)期望產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量差距

　　客戶期望是一種看不見(jiàn)、摸不著的，但存在于客戶頭腦中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體的一種內(nèi)心體驗(yàn)，難以用語(yǔ)言或書面進(jìn)行準(zhǔn)確描述，易受外界因素影響，只有不斷地與實(shí)際感知質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，客戶內(nèi)心的這種期望才會(huì)清晰起來(lái)。客戶感知包括客戶對(duì)服務(wù)的價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量等理性感知和客戶服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化程度、形象和客戶參與度及服務(wù)環(huán)境等因素的感性感知。

　　(1)客戶感知的“結(jié)果”低于期望

　　這種情況下，企業(yè)提供的服務(wù)與客戶所期望的服務(wù)存在差距,客戶很容易對(duì)這種服務(wù)感到不滿意,甚至?xí)�產(chǎn)生抱怨和投訴。差距越大,說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越不好，差距越小,客戶對(duì)服務(wù)的質(zhì)量的不滿意越低。

　　(2)客戶感知的“結(jié)果”接近“期望”

　　這種服務(wù)的滿意差距就接近零，客戶就容易感到滿意，進(jìn)而形成客戶忠誠(chéng)。并會(huì)提高對(duì)企業(yè)服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)。麥克勞林的研究指出，企業(yè)提供給消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)感到滿意的服務(wù)后，消費(fèi)者的回頭率從37%上升到45%，消費(fèi)者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面的反應(yīng)后再次接受服務(wù)提升到79%，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此再次產(chǎn)生正面反應(yīng)后，再次購(gòu)買率將能夠大幅上升到91%。

　　(3)客戶感知的“結(jié)果”超過(guò)“期望”

　　這種情況下服務(wù)差距是一個(gè)負(fù)值，此時(shí)客戶最容易產(chǎn)生忠誠(chéng)，并成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。早在20世紀(jì)80年代，施樂(lè)公司通過(guò)廣泛的客戶研究發(fā)現(xiàn)，在客戶滿意等級(jí)表上給施樂(lè)公司打5分(非常滿意)的客戶比打4分(基本滿意)的客戶再次購(gòu)買施樂(lè)公司的產(chǎn)品的可能性大6倍。

　　4.市場(chǎng)環(huán)境因素

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和服務(wù)產(chǎn)品不斷增多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越同質(zhì)化，同一型號(hào)的產(chǎn)品可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)成千上萬(wàn)的生產(chǎn)，但服務(wù)是難以模仿、復(fù)制和移植的。銷售環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜使得傳統(tǒng)銷售服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)更加困難。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)必須針對(duì)客戶的獨(dú)特需求提供有特色的服務(wù)。

　　二、實(shí)施客戶服務(wù)差異化營(yíng)銷

　　采取差異化服務(wù)并不是說(shuō)企業(yè)歧視低價(jià)值的客戶，企業(yè)給每一個(gè)客戶提供滿意的服務(wù)是企業(yè)應(yīng)該做到的工作，也是企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)只是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分類，針對(duì)客戶的服務(wù)需求高低來(lái)提供不同的服務(wù)，以求達(dá)到客戶滿意和企業(yè)利潤(rùn)上升的雙贏目標(biāo)。

　　1.根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的盈利價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分層

　　企業(yè)通過(guò)客戶金字塔模型準(zhǔn)確把握客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)能力，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)行專業(yè)化和差異化服務(wù)，針對(duì)不同層級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)方式，縮短不同客戶期望的服務(wù)質(zhì)量差距，有效的分配服務(wù)資源，取得企業(yè)服務(wù)成本的最小化，經(jīng)濟(jì)利益的最大化。如下圖所示：

　　白金層：這些客戶給企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，他們是企業(yè)的大客戶，客戶數(shù)量少，但在企業(yè)中占有很大的業(yè)務(wù)份額，對(duì)價(jià)格不敏感，具有最高的忠誠(chéng)度。正是這些最有價(jià)值的客戶的存在，才能為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，才使得企業(yè)能夠保持強(qiáng)大的生存和發(fā)展能力，企業(yè)應(yīng)該為處于這層的客戶提供最高質(zhì)量的服務(wù)。

　　黃金層：這個(gè)層的客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)認(rèn)可度低于白金層，他們?cè)谕�一種服務(wù)消費(fèi)中，往往不會(huì)只忠實(shí)于一家企業(yè)，因此沒(méi)有白金階層忠誠(chéng)度高。但是這些客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力具有最大的增長(zhǎng)潛力。

　　鐵層：該階層的客戶數(shù)占的比例最大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人氣”，他們也是企業(yè)不可缺少的一部分。他們的消費(fèi)水平、忠誠(chéng)度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)低但一般不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)值，企業(yè)可以通過(guò)提供特殊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)把他們培養(yǎng)成黃金層和白金層。

　　鉛層：這層客戶不但不能給企業(yè)帶來(lái)盈利反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。企業(yè)對(duì)該層的服務(wù)付出超過(guò)了該層的消費(fèi)支出水平和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，他們往往是問(wèn)題客戶，消耗了企業(yè)的大量資源。對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該減少不必要的客戶交互操作。

　　2.設(shè)計(jì)不同的服務(wù)組合達(dá)到服務(wù)差異化

　　服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括服務(wù)的定價(jià)、地點(diǎn)、人員、促銷、有形展示和過(guò)程。這些因素都是企業(yè)可控制和操作的，企業(yè)可以結(jié)合客戶的需求和企業(yè)自身資源及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)差異化。

　　3.建立客戶檔案，動(dòng)態(tài)追蹤關(guān)注

　　企業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的客戶，客戶總是在不斷發(fā)生變化，所以企業(yè)密切關(guān)注客戶，跟蹤客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，建立客戶服務(wù)記錄檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析客戶的消費(fèi)意向，分析客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，這樣才可以更有效的對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出最重要的客戶和負(fù)擔(dān)客戶，針對(duì)分析結(jié)果提供差異化服務(wù)。客戶檔案的內(nèi)容主要包含：客戶基本信息、擴(kuò)展信息、相關(guān)重要人士個(gè)人信息和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)信息四大類。同時(shí)，對(duì)客戶檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析，定期將客戶變更信息及分析情況及時(shí)、準(zhǔn)確和完整地與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，逐步建立起比較完整的客戶檔案。

　　同時(shí)，要做到客戶服務(wù)滿意，不能不考慮企業(yè)的成本承受能力和員工所能提供的服務(wù)能力，為了高利潤(rùn)，降低客戶服務(wù)成本，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和形象就會(huì)受損，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略也是企業(yè)制定服務(wù)策略的重要依據(jù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，制定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)特色。

　　三、提高客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知度

　　客戶在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)的感知度高低是決定企業(yè)的差異化服務(wù)是否有效的關(guān)鍵。客戶在接受服務(wù)時(shí)總是與所期望的服務(wù)相比較。企業(yè)針對(duì)不同的客戶提供不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶的感知度越高，服務(wù)質(zhì)量差距越小，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠(chéng)度越高�？蛻粽鎸�(shí)的感受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，客戶才會(huì)產(chǎn)生滿意，并形成忠誠(chéng)，企業(yè)的客戶差異化服務(wù)營(yíng)銷策略才是有效的，企業(yè)才會(huì)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。如下圖所示：

　　美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的跟蹤調(diào)查指出，客戶滿意指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”表現(xiàn)出明顯的關(guān)系：當(dāng)客戶滿意度指數(shù)每年提升1個(gè)百分點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提升11.33%。

　　總之，客戶在企業(yè)中具有最重要的價(jià)值和影響作用，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶為中心，采取客戶服務(wù)差異化營(yíng)銷策略，為客戶提供增值、個(gè)性化的服務(wù)，縮短服務(wù)質(zhì)量差距，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，培育良好的客戶關(guān)系，提升企業(yè)的營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益。

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